Todas las empresas han iniciado desde hace unos años una carrera en pos de un Dorado que algunos han prometido detrás de las palabras «transformación digital».
Sesudos artículos y análisis respaldan la necesidad de que las empresas se transformen, se hagan digitales y cambien la manera en la que se relacionan con los clientes. Que persistan en su carrera.
Los más agoreros anticipan una debacle mundial de grandes empresas cayendo en esta carrera y desapareciendo si no abrazan las nuevas modas y tecnologías.
Y todo ello es bastante cierto, una vez eliminamos el catastrofismo amarillo que algunos añaden a esta llamada a las armas. El mundo está cambiando de forma radical, y aún no somos capaces de anticipar la profundidad y complejidad de esta carrera.
La relación entre las personas, la propia sociedad, está cambiando. También lo están haciendo los modelos de negocio y los paradigmas económicos. El cliente empoderado pasa a tener el control de la relación con las empresas, y esto es un golpe muy duro para muchas de ellas.
El problema de la mayoría de los planteamientos para afrontar esta transformación llega con las recetas para evitar el desastre.
Muchos se quedan a mitad de la carrera
Una vez más muchas empresas se están quedando en la superficie del problema, sin atacar el núcleo: se centran en crear bonitos centros de innovación, o en incorporar nuevas tecnologías que están de moda, o en contratar a figuras de “lo digital” para darles un despacho y un poco de dinero para jugar con nuevos productos y servicios que luego van quedando en un cajón guardados.
No puedo evitar compararlo con la época en la que se empezaron a implantar los primeros sistemas de call center,en los años noventa, y todos los problemas que surgieron en ese proceso.
Agentes no formados y desconectados del resto de la organización, procesos interminables y pesados, tecnología compleja e inútil, y en general una enorme fricción con el cliente final al que se suponía que se iba a ayudar mejor, y que lo percibió enseguida como un engorro más que tenía que sufrir.
La clave en los proyectos en esta carrera de la transformación digital es cómo hacer que contagien al resto de la empresa, que la hagan más flexible y ligera, que la preparen para convertirse en una entidad en continuo cambio y evolución.
Sin olvidar, por supuesto, que la empresa es la suma de las personas que la integran, por lo que esa adaptación al cambio también será clave para los trabajadores de todos los niveles y departamentos.
Conviene echar un vistazo a las áreas de batalla que en los próximos años prometen cambiar la relación de los usuarios con las marcas, porque si conocemos los vectores de ese cambio, podemos anticiparnos mejor a ellos.
La carrera que nunca termina
La transformación digital tiene un elemento clave: es una meta-transformación, es un proceso de cambio no para llegar a un sitio de destino, sino para ser capaces de cambiar de forma constante en el futuro.
Ecosistema social:que las redes sociales han transformado la relación de las empresas con sus clientes ya no es novedoso ni supone a estas alturas un pensamiento innovador.
En menos de diez años hemos asistido a la democratización del consumo, a la caída de las barreras entre marcas y fans, y en definitiva a la creación de un nuevo modelo de relaciones en el que las redes sociales como Facebook o Twitter han propiciado nuevos canales donde el usuario puede “hablar” directamente con las marcas que ama u odia.
Pero aún queda mucho por ver, desde el acceso con dispositivos de realidad virtual o aumentada a estas redes sociales a la incorporación de la inteligencia artificial a las relaciones entre personas, e incluso la aparición de “cosas” que pueden hablar con nuestros usuarios y definir nuevas experiencias sociales.
El nuevo marketing online: el nacimiento continuo de nuevas redes sociales de rápido crecimiento así como la adaptación de los usuarios al entorno móvil obligan a cambiar y evolucionar la manera en la que podemos impactarles.
La tecnología es esencial para poder gestionar tantas y tan diversas plataformas y soportes publicitarios y canales de relación. Aprovecharlos de la mejor manera posible requiere una detallada planificación y orquestación de todas esas piezas.
Siempre en carrera
Always on: aunque para algunos ya es una obviedad, no debemos olvidar el nuevo contexto de nuestros usuarios, que están conectados desde que se levantan hasta que se acuestan.
El tradicional 24/7 cobra una relevancia especial en este momento y dificulta aún más el definir experiencias relevantes y de impacto para nuestros usuarios.
El auge de la mensajería:hay quien piensa que las aplicaciones y el concepto que subyace a ellas está en declive y en proceso de desaparición. Diferentes estudios, como los de Forrester o ComScore sobre uso de aplicaciones móviles, destacan que el 80% del tiempo que pasamos con el móvil lo dedicamos a menos de cinco aplicaciones y que la mitad del tiempo lo dedicamos a una única aplicación.
Y éstas suelen ser aplicaciones de mensajería. ¿Tiene sentido invertir tiempo, dinero y energía de una empresa en crear una aplicación que el usuario usará de forma tan esporádica? ¿No merecería más la pena intentar entrar de alguna forma en las que usa de manera habitual?
Chatbots: como respuesta a las preguntas planteadas en el punto anterior está surgiendo un nuevo modelo de relación con el usuario basado en el chat, al que se incorpora un motor más o menos inteligente de respuestas que automatiza buena parte de esa interacción.
Es fácil pensar que para procesos de bajo valor añadido (consultar información, hacer operaciones sencillas) en un espacio de tiempo corto no será necesario que haya una persona detrás de ellos sino una máquina que será más eficiente, más rápida y certera.
Los negacionistas de esta realidad están en el lado perdedor, seguramente. Aconsejo darse una vuelta por la enorme cantidad de bots que están incorporándose a Telegram o al Messenger de Facebook para ir haciéndose una idea de por dónde irán los tiros.
Asistentes personales: El caso más extremo del modelo de mensajería está en los asistentes personales como Siri, el Assistant de Google, Alexa o Cortana, que añaden reconocimiento de voz y sobre todo el acceso a los datos que el usuario genera en su día a día (mails, agenda, posición geográfica, etc.) y que proporcionan una relación completamente personalizada para el usuario.
Un área de trabajo interesante está en los asistentes en casa, abanderados por Amazon Echo, en los que todos los grandes están entrando, incluido Google con su Home, recientemente presentado.
Big Data: todo lo anterior resulta en la generación de una ingente cantidad de datos asociados a nuestros clientes y su explotación correcta puede ser la clave para la diferenciación y la creación de experiencias personalizadas y diferenciales alrededor de ellos.
Inteligencia artificial: una pieza imprescindible para poder gestionar y procesar todo el ecosistema anterior son los motores de inteligencia artificial. Se están haciendo avances enormes en este sentido y se están creando motores orientados a objetivos específicos que han superado en poco tiempo a los humanos.
Pero lo más importante de este momento que estamos viviendo no reside en estas tecnologías tan disruptivas sino que tiene más que ver con la manera en la que las empresas se enfrentan a ellas y se preparan para ese continuo cambio del que hablábamos al inicio.
Las marcas deben entender, para empezar, que no se puede gestionar una relación con el cliente poniendo al “proceso” por delante, sino que ahora es necesario crear experiencias alrededor de ese cliente.
Hasta ahora hemos hecho a nuestros usuarios esclavos de procesos que replicaban nuestras capacidades internas y heredaban estructuras empresariales pesadas y complejas. Sin embargo el cliente demanda sencillez y cercanía, necesita que seamos capaces de acompañarle en sus necesidades de forma no invasiva y elegante.
El diseño de experiencia se ha convertido en una disciplina imprescindible a la hora de pensar productos y servicios para nuestros clientes y es clave a la hora de definir cómo tenemos que hablar con ellos.
Y derivado de ello, las metodologías de design thinking, que son parte intrínseca de esta disciplina, están extendiéndose en los nuevos proyectos de definición de canales digitales e incluso de los más tradicionales, como el propio contact center o la oficina física.
Carrera de incertidumbre constante
Dada la rapidez con la que todo evoluciona, las metodologías leano ligeras son también clave a la hora de definir de forma eficiente estos servicios. La incertidumbrees un factor habitual y proviene tanto de los cambios tecnológicos como los sociales, los legales o incluso los empresariales y económicos.
Es por ello que hay que planificar y modelar esperando que en muchas ocasiones nos equivoquemos con las premisas que hemos asumido y debamos cambiar rápido el paso, y con el menor coste posible.
Es en este contexto en que las metodologías ligeras y ágiles de definición de negocios (“metodologías leany agile”) juegan un papel imprescindible: permiten afrontar ciclos iterativos más cortos y obtener resultados rápidos que podamos medir y sobre los que refinar el trabajo de acercamiento al usuario.
Otro de los retos que tenemos encima de la mesa, finalmente, es cómo gestionar un nuevo talento y nuevos perfiles, que surgen como resultado de todos los cambios mencionados.
Debemos por un lado ser capaces de entender qué disciplinas y conocimiento nos falta dentro de la empresa y, además cómo atraer y consolidar un talento que en muchos casos nos resulta extraño.
El propio agente es un buen ejemplo de ello pues deberá manejar un conjunto de canales mucho más complejo y rico con diferentes códigos y mecanismos para terminar aportando un valor añadido que ahora raramente se da.
Todo lo anterior nos obliga a definir vínculos estrechos entre los proyectos más innovadores realizados con las metodologías anteriores y nuestro negocio tal como es ahora.
Esa preparación al cambio debe impregnar a toda la empresa, es necesario definir los mecanismos que harán que el éxito en la innovación se propague inmediatamente a la manera en la que creamos y gestionamos productos y servicios y a cómo nos relacionamos con nuestro cliente.
Lo cierto es que estamos viviendo una época maravillosa y llena de bonitas promesas pero también de retos y apuestas a todo o nada, por lo que debemos enfrentarnos a una transformación que no solo es digitalsino que tiene que afectar a nuestro propio ADN como empresa, a nuestros valores y conceptos más básicos, porque nada volverá a ser lo mismo que fue y tenemos que estar preparados para cualquier cosa que venga.
Por Ángel Barbero – profesor de EAE Business School y Director de desarrollo de negocio en Tecnilógica
