Pedro Cano, CEO de BERBĒS, habla de la transformación que ha vivido su agencia para convertirse en un socio clave para empresas que aspiren a ser más saludables.
Ese espíritu transformador de BERBĒS es el que tratan de inspirar a los clientes, localizados en su mayor parte en el sector de la salud y consumo.
El mundo de la salud y el de la comunicación están en una paralela transformación. ¿Es un momento óptimo para vincular ambos mundos? ¿Qué resultados han experimentado en esa transformación conjunta?
No solo los laboratorios y la comunicación, también la medicina, los bancos, la educación… el mundo en que vivimos experimenta una constante transformación, probablemente estamos en una revolución como nunca antes la historia de la humanidad y eso nos obliga a estar en constante adaptación.
Somos una agencia especializada en salud y consumo y transformamos marcas mediante la definición e implementación de estrategias de comunicación personalizadas para cada caso concreto”
Si lo piensas con perspectiva histórica es un momento apasionante y tenemos la suerte de vivir este reto diariamente. La digitalización no es una opción, ni en la comunicación ni en ningún otro ámbito de la vida.
Dicen los expertos que lo difícil no es transformarse desde el punto de vista de la tecnología, sino más bien desde la creación de una cultura empresarial diferente. ¿Cuál es su opinión y experiencia al respecto?
Efectivamente. Con nuestro cambio de imagen, no queremos quedarnos en un mero cambio estético, sino que aspiramos a que esa transformación permee toda nuestra empresa.
Es un cambio mucho más amplio y ambicioso que una renovación del logo. Estamos transformando también nuestros procesos internos, de manera que la disrupción y el pensamiento creativo estén presentes en nuestro día a día.
Aspiramos a ofrecer a nuestros clientes y amigos la mejor versión de nosotros mismos, y para ello estamos aprovechando nuestra experiencia de 22 años transformada en energía positiva.
¿Qué ha enseñado a BERBĒS en sus primeros 20 años de experiencia para aplicar en este nuevo entorno?
Nuestros 22 años de experiencia en el sector y nuestro gran equipo de especialistas y profesionales capacitados para la nueva realidad de la comunicación nos permiten afrontar la nueva realidad de la comunicación como garantía del éxito de cada proyecto.
BERBĒS ha transformado su imagen de marca, pero al tiempo hemos reforzado las señas de identidad adquiridas en sus más de 20 años de experiencia.
Ofrecemos una imagen actual y renovada con el objetivo de seguir siendo un aliado estratégico, para ayudar a las marcas a que ganen en salud y así, construir un mundo más saludable.
Nuestra transformación no es solo una cuestión estética, sino una renovación integral que nos sitúa a la vanguardia de la comunicación y nos permite seguir ofreciendo nuestros servicios de manera innovadora.
Todo el mundo habla de crear nuevas experiencias tanto a nivel interno como externo para empleados y consumidores. ¿Agencias como la suya han pasado ahora a ser creadores de experiencias?
BERBĒS innova y se adapta constantemente para ofrecer a sus clientes y stakeholders un amplio abanico de estrategias de comunicación personalizadas para cada caso.
Somos una agencia especializada en salud y consumo y transformamos marcas mediante la definición e implementación de estrategias de comunicación personalizadas para cada caso concreto con una implicación directa de los responsables de cada área de negocio.
Para ello es imprescindible generar experiencias, que las marcas y el lector, consumidor o paciente encuentren ese hilo emocional que les haga conectar. Y para ello trabajamos día a día en todos nuestros proyectos.
¿De qué manera se han preparado a nivel tecnológico y de plantilla para ser una entidad transformadora de clientes?
BERBĒS cuenta con un equipo multidisciplinar de profesionales que nos permite combinar todo tipo de perfiles para transformar y comunicar con rigor todo lo que nuestros clientes necesitan.
De esa combinación de perfiles y la convivencia de profesionales con diferente perfil surgen las mejores ideas. Contamos además con una división de innovación que nos permite bucear día a día en las últimas tendencias en comunicación, con una visión global y disruptiva.
Buscamos soluciones personalizadas para nuestros clientes, de manera que encontramos la estrategia más adecuada para cada escenario. Nuestros profesionales crean, transforman y comunican con imaginación y rigor todo lo que nuestros clientes necesitan.
¿Qué producto o servicio tienen en su portfolio como el más disruptivo dentro de su oferta?
Nosotros entendemos que debemos actuar con una mentalidad disruptiva pero siempre dentro del rigor estratégico y de tal modo que se puedan implementar los proyectos con agilidad y eficacia en aras de la consecución de objetivos previamente definidos.
Debemos actuar con una mentalidad disruptiva pero siempre dentro del rigor estratégico y de tal modo que se puedan implementar los proyectos con agilidad y eficacia”
El producto o el servicio no es disruptivo per se sino por el contexto en el que está incluido y las herramientas comunicativas que utilizamos para cada caso concreto. Por eso, utilizamos la disrupción desde el principio, al acometer un proyecto.
La propia comunicación es en sí disruptiva y las preguntas adecuadas en los inicios del proyecto ayudan a ver la situación desde perspectivas que promueven herramientas comunicativas que catapultan las ideas hasta límites insospechados.
Pensamos en la disrupción que implicaba en su tiempo la frase de Arquímedes “Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”. Pura física sí, pero en nuestro terreno, en el ámbito de la comunicación, utilizar una palanca en vez de un lapicero, una mirada sesuda y 40 formas de decir “ajá” es el inicio de nuestro concepto de la disrupción.
¿Una gestión de una crisis corporativa se hace más compleja por la multitud de altavoces en la actualidad?
Desde luego el panorama de la comunicación actual ha influido en todas las esferas de las marcas, y eso incluye también las crisis. Las empresas tienen que estar preparadas para ello y en BERBĒS también contamos con una amplia experiencia en la gestión de crisis.
La monitorización de las redes sociales y la identificación de personas clave en estas redes es un buen termómetro para la detección precoz de cualquier amago de crisis de reputación, y para ello contamos con las mejores herramientas digitales.
Siendo las farmacéuticas muy innovadoras en los laboratorios, ¿cree que en su comunicación les falta dar un paso más creativo?
Sí, porque deberían explorar otras vías de comunicación acordes con los nuevos canales disponibles en la actualidad y que complementen a los soportes tradicionales que se siguen utilizando. Esto contribuiría a potenciar la transparencia del sector y llegar a más público objetivo.
En lo que sí parecen destacar las marcas del sector Pharma es en su RSC y su gestión del Employer Branding. ¿Qué valor le da usted a tales conceptos?
En BERBĒS presumimos de contar con el ‘All Star’ de la comunicación.
Contamos con unos profesionales de perfiles multidisciplinares, algunos de ellos con trayectorias de 10 y 20 años en el sector de la salud, conocidos y respetados tanto por nuestros clientes como por los periodistas especializados.
Además, podemos presumir de un amplio elenco de amigos ‘ex BERBĒS’ que han pasado por la agencia en algún momento de su trayectoria profesional y que siguen haciendo imagen de marca allá por donde van.
El ‘employer branding’ puede sonar a concepto novedoso, pero es una filosofía que impregna nuestra empresa desde hace 20 años, porque somos conscientes de la importancia de cuidar a nuestros profesionales, de retener el talento y de valorar día a día el trabajo que realizan todos los empleados de la agencia, desde el más senior al más junior.
¿Cuáles son las principales estrategias del marketing digital que están siguiendo las grandes empresas de la salud?
En cualquier empresa se utilizan estrategias de marketing digital y se hacen uso de distintas herramientas y canales totalmente aplicables al sector salud como contar con:
- Un sitio web corporativo donde se expongan los productos, servicios, valores de la empresa, etc…
- Elaboración de una estrategia de contenidos donde, cada vez más, se implemente el storytelling y storydoing. También la tendencia es hacia un contenido más humanizado (se trata de personas y lo leen personas).
- Posicionamiento SEO para optimizar los contenidos de modo que posicionen en buscadores.
- Captación de Leads. Estos datos se captan para poder llevar a cabo el siguiente punto.
- Ibound Marketing, que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario (paciente, profesional, sociedad médica…) al principio de su proceso y acompañarle hasta la transacción final si es de compra de un producto o servicio, también para inscripciones a jornadas, congresos, cursos…
- Email marketing y videomarketing.
- Estrategia de comunicación a través de los medios sociales. Participación en foros, chats, creación de grupos privados, acciones tipo TweetChats para generar conversación entre profesionales y pacientes o familiares…
Todo esto permite llegar a posibles proveedores, profesionales sanitarios especializados, pacientes o asociaciones/instituciones. Evidentemente la estrategia irá determinada por el target, el objetivo a perseguir y el medio o canal que se determine para cada fin.
Actualmente, están aumentando las estrategias conversacionales en medios sociales entre profesionales y pacientes, los debates y la verificación de información.
A los profesionales les preocupa que la información que llega al paciente sea información verificada y con evidencias científicas y a los pacientes, evidentemente, que la información que encuentren sobre su enfermedad o patología tenga garantía y sea fiable.
CASO DE ÉXITO: Congreso ESMO 2017 en Madrid
En septiembre de 2017, se celebró en Madrid el congreso anual de la Sociedad Europea de Oncología Médica, con la asesoría en comunicación de la agencia BERBĒS.
El objetivos fue dar a conocer en España el congreso de la Sociedad Europea de Oncología Médica (ESMO), celebrado en Madrid entre el 7 y el 9 de septiembre de 2017 y al que asistieron 23.000 oncólogos e investigadores de todo el mundo. El Congreso ya se había celebrado con anterioridad en Madrid en el año 2014 y volverá a España en 2019, en esta ocasión a Barcelona.
Estrategias y acciones puestas en marcha:
Meses previos
Se trabajaron varias notas de prensa anunciando la celebración del congreso y dando a conocer a los periodistas el calendario oficial de ruedas de prensa del congreso, tanto en español como e inglés.
Se dio apoyo tanto al staff de ESMO como a los propios periodistas con las acreditaciones del congreso.
Se comunicó a la prensa española, tanto de medios generales como especializados, el gabinete de ESMO en España, facilitando y gestionando contactos y entrevistas.
6 septiembre
En vísperas del congreso se celebró en Madrid una rueda de prensa en la Casa de la Villa, para presentar a los medios de comunicación el congreso y los principales ámbitos en los que se esperaba la publicación de novedades científicas.
Teniendo en cuenta que en la fecha de la rueda de prensa, 6 de septiembre, gran parte de los contenidos estaban aún embargados, se centraron los mensajes en la importante participación española en el congreso y en las áreas terapéuticas en las que más novedades se esperaban.
7 septiembre
En la fecha anterior a la celebración del congreso, BERBĒS fue la agencia encargada de organizar el evento conjunto de las cinco principales entidades oncológicas en España y en Europa: la Asociación Española contra el Cáncer (AECC), la Asociación Española de Investigación en Cáncer (ASEICA), la Asociación Europea de Investigación en Cáncer (EACR), la Sociedad Europea de Oncología Médica (ESMO) y la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM).
El acto ‘Oncología e Investigación en España y su entorno: compartiendo conocimiento en cáncer’ estuvo presidido por SM la Reina Doña Letizia y contó con la presencia de la ministra de Sanidad, Dña. Dolors Monserrat, y la secretaria de Estado de Investigación, Dña. Carmen Vela. Moderado por la periodista de TVE Dña. Elena Ochoa, el acto contó como ponentes con el presidente electo de ESMO, el Dr. Josep Tabernero; el secretario general de la EACR, el Dr. Joan Seoane, el presidente de ASEICA, el Dr. Carlos Camps; el presidente de SEOM, el Dr. Miguel Martín; así como los presidentes de la AECC y ESMO, D. Ignacio Muñoz Pidal y el Dr. Fortunato Ciardiello, respectivamente.
8-12 septiembre
Durante los días del congreso, BERBĒS ejerció como gabinete permanente del congreso, con presencia física en la sede del mismo en IFEMA, gestionando entrevistas y enviando notas de prensa en español sobre los resultados científicos que se iban publicando y dando a conocer.
Además, sirvió de apoyo al staff de ESMO durante la celebración de las ruedas de prensa oficiales en inglés a las que también acudieron periodistas españoles. Se gestionaron entrevistas in situ con hasta 30 medios y periodistas diferentes.
11 septiembre
Se celebró una segunda rueda de prensa en español para facilitar la labor de los medios locales. En la misma, se repasaron los principales avances que se habían ido ya desembargando durante el congreso agrupados por los principales tumores: mama, pulmón, digestivos y del tracto urológico. Intervinieron como ponentes el Dr. Josep Tabernero, el Dr. Miguel Martín, el Dr. Andrés Cervantes, la Dra. Ana Lluch y la Dra. Enriqueta Felip.
