Por: Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership y Oriol Iglesias, Profesor Titular del Departamento de Marketing de Esade
En el entorno competitivo actual, caracterizado por el cambio constante, la incertidumbre y la polarización de la sociedad, aquellas organizaciones que invierten en la gestión de intangibles son mucho más resilientes que el resto, debido al capital reputacional que son capaces de construir. Pero, la gestión de los activos intangibles requiere de profesionales con altas dosis de inteligencia contextual y social, capaces de construir organizaciones y marcas que establezcan relaciones de confianza con sus grupos de interés.
Estudios recientes refuerzan la creciente importancia de los activos intangibles. De hecho, los datos demuestran que hoy en día más de un 54 % del valor de las organizaciones reside en sus activos intangibles – llegando a representar hasta más de un 80 % en determinados sectores de actividad.
Del mismo modo, a pesar del incierto entorno global, que se ha visto sacudido por la Covid-19 y por los efectos derivados de la guerra en Ucrania, aquellas compañías que han mantenido su inversión y gestión proactiva en intangibles han conseguido incrementar su valor empresarial.
Ante este escenario de creciente relevancia de los activos intangibles en el contexto corporativo, Approaching the Future 2023 – Tendencias en reputación y gestión de intangibles, se posiciona como el informe clave de referencia para identificar aquellas tendencias que impactan en los procesos de creación de valor de las compañías.
Este estudio anual elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, se consolida como una herramienta de gran interés para la toma de decisiones estratégicas. Las grandes tendencias que emergen en esta nueva edición del estudio están interconectadas y, por lo tanto, demandan que las organizaciones se aproximen a ellas desde una gestión transversal y multidisciplinar. Esto requiere de nuevos modelos organizativos más horizontales, ágiles e interconectados, alejados de las estructuras tradicionales que desafortunadamente suelen ser muy jerárquicas y fundamentadas en silos departamentales.
Esta investigación ha consultado a más de 1.200 profesionales para conocer su opinión sobre el estado de la gestión de los activos intangibles. Como resultado, han emergido las diez tendencias más importantes que, desde la perspectiva de los activos intangibles, afectan a la creación de valor empresarial.
Además, el estudio también destaca aquellos ámbitos en que los profesionales están trabajando más y dedicando más recursos, así como realiza una comparativa entre Europa versus Latam, imprescindible para aquellas compañías que operan a ambos lados del Atlántico. Finalmente, el estudio también identifica las diferencias existentes en función del rol profesional de los entrevistados.
#1 La sostenibilidad se integra crecientemente en las estrategias de negocio
La integración de la sostenibilidad en las compañías a través de la estrategia de negocio ya es una realidad. Este es el principal ámbito en el que trabajan 6 de cada 10 compañías.
El 41 % reconoce trabajar en la definición de metas vinculadas a los ODS y el 37,5 % en el reporte y la adaptación a las nuevas normativas. Los grandes retos vinculados a la sostenibilidad son la construcción y consolidación de métricas ASG para gestionar y mitigar impactos en la cadena de suministro (24,2 %), así como la formación de los empleados y directivos en materia de sostenibilidad (27,1 %).
#2 Liderazgo responsable para la cohesión social
Los líderes empresariales deben dirigir sus organizaciones hacia el éxito económico y la excelencia corporativa sin que esto vaya en detrimento de la ética. Por ello, el liderazgo responsable emerge con fuerza como una tendencia cada vez más importante en el mundo empresarial, donde de hecho, el 50 % de las compañías apuesta por incorporar la empatía y la integridad a su modelo de liderazgo. No obstante, un 37,6 % de los entrevistados identifica como uno de los principales retos la creación de valor a largo plazo frente al corto.
#3 La reputación corporativa como prioridad estratégica
La reputación es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza hacia una organización. Cuando una organización consigue suscitar ese sentimiento en sus grupos de interés se generan comportamientos favorables por parte de estos hacia la empresa, como la recomendación, la inversión o la compra.
Esta última edición del estudio Approaching the Future, identifica a la gestión de la reputación como el tercer tema más relevante para las organizaciones. Además, casi la mitad de los encuestados sostienen que sus empresas trabajan proactivamente en la gestión de la reputación (46,4 %), centrando sus esfuerzos en la definición de planes estratégicos a largo plazo.
El mayor reto al que se enfrentan las organizaciones para avanzar en este campo está en el desarrollo e implantación de sistemas de medición que permitan su evaluación, control y seguimiento, según el 45,2% de organizaciones.
#4 La comunicación corporativa ante nuevos retos
La comunicación corporativa se posiciona como un tema clave en la agenda empresarial, situándose como asunto prioritario para el 52,8 % de profesionales. Es, a su vez, el aspecto más trabajado por los altos directivos (56%), que consideran muy relevante poner en valor el rol de las compañías como agentes sociales y de transformación. Los ámbitos de actuación principales para avanzar en comunicación son la innovación en contenidos y formatos, el impulso de la comunicación interna y la construcción de una narrativa centrada en el propósito corporativo y en la sostenibilidad. En cambio, el gran desafío identificado por el estudio está vinculado con la necesidad de llevar a cabo una mayor cocreación de contenidos conjuntamente con los grupos de interés.
#5 La tecnología como eje transformador de las organizaciones
Los avances tecnológicos y las soluciones digitales impulsan una rápida y profunda transformación de las compañías, que afecta a todos los ámbitos de gestión empresarial, pero principalmente a la forma de organizar el trabajo y a la manera de relacionarse con los clientes. De hecho, un 58,9 % de los encuestados reconoce integrar la digitalización en los procesos internos, donde el principal reto es la formación a empleados.
#6 El propósito corporativo en el centro de la estrategia empresarial
Aquellas empresas que cuentan con un propósito definido, activado e interiorizado son percibidas como más auténticas por sus grupos de interés, se centran en generar valor compartido para todos estos grupos, e impactan positivamente en las comunidades en las que operan.
De hecho, un 63,3 % de organizaciones está ya ha integrado el propósito en la estrategia y en la toma de decisiones, como el marco de referencia para alinear comportamientos y acciones y crear un sólido sistema de creencias compartidas.
En este ámbito, el principal desafío identificado está relacionado con la medición del impacto que ejerce el propósito en el negocio. Además, es también imprescindible disponer de métricas que permitan evaluar el grado de vivencia interna del propósito.
#7 La era del trabajo híbrido y flexible
El trabajo híbrido se presenta como un fenómeno complejo que obliga a muchas empresas a redefinir sus políticas de presencialidad y teletrabajo. Un 67,7 % de organizaciones afirma estar implementando modelos de trabajo híbridos, donde cada vez es más evidente la necesaria colaboración entre áreas y departamentos para romper los silos todavía existentes. Esta es la principal barrera que identifican los profesionales para impulsar el futuro del trabajo (47,7 %).
#8 El rol de la marca corporativa en escenarios de incertidumbre y cambio constante
4 de cada 10 compañías entienden que una gestión excelente de la construcción de la marca corporativa es la tendencia más importante para su empresa, que además se consolida como el tema que más crece en términos de recursos y energía dedicada, con un incremento de 27 puntos respecto a 2022.
El 60,6 % de las organizaciones está trabajando en la integración del propósito y los valores corporativos en la plataforma de marca, bajo la perspectiva de que la marca se construye de dentro hacia afuera, con cada uno de sus comportamientos y decisiones.
La gestión de la marca corporativa encuentra barreras en el camino a los que urge hacer frente, siendo la principal para el 55,1 % de las organizaciones la medición de su impacto en el negocio.
#9 El rol del consejo de administración en la gestión ASG
Los consejos de administración están cada vez más poniendo el foco en la medición y el control de los activos intangibles, con un énfasis muy especial en la sostenibilidad.
En esta línea, el 55,9 % de las organizaciones avanza en la implementación de códigos de conducta y canales de denuncia, como vía para alinear a toda la organización en la misma dirección y fortalecer los entornos de control. El principal desafío que encuentran las organizaciones en materia de gobernanza (45,1%) es la inclusión de indicadores de desempeño ASG en los mecanismos de retribución a empleados y directivos.
#10 Última llamada para responder a la emergencia climática
Solo un 22,8 % de las compañías reconoce la emergencia climática como uno de los retos más relevantes que debe afrontar y apenas el 18,8 % asegura estar trabajando en este ámbito, centrándose en la reducción de emisiones (51,5 %) y en la promoción de iniciativas de economía circular (50,6 %).
Como conclusión a estas diez tendencias, podemos afirmar que el entorno social y económico se encuentra inmerso en un momento extremadamente complejo y volátil, donde la única certeza es la existencia de un cambio constante.
Además, ante la creciente falta de confianza en las instituciones, es fundamental que las empresas pasen a asumir un rol proactivo clave en la confrontación de aquellos grandes retos a los que se enfrenta la humanidad. Estudios, como el Barómetro de Confianza de Edelman, demuestran que en esta crisis de confianza las empresas son las únicas entidades valoradas como instituciones competentes y éticas, y capaces de responder a este paradigma en clave de oportunidad.
Parafraseando a Max Weber deben hacerlo, no sólo desde la ética de responsabilidad dado su poder e influencia, sino también desde la ética de la convicción.
Avanzar hacia el modelo de empresa que la sociedad demanda requiere organizaciones comprometidas de forma auténtica con los temas que preocupan a sus grupos de interés. Esto implica que las organizaciones deben de mejorar sus sistemas y procesos de escucha, así como introducir la gestión de los activos intangibles en el centro de su estrategia de negocio. Desde esta perspectiva, hoy más que nunca los intangibles son cada vez más tangibles.
Y tan solo aquellas organizaciones que sean capaces de gestionar de forma integrada estas diez tendencias clave podrán construir relaciones de confianza con sus grupos de interés, así como crear valor económico, social y medioambiental no sólo a corto, sino también a largo plazo.
