Desde hace un tiempo, multitud de páginas web han adoptado el modelo “Pay or ok” (consiente o paga), en lo que a aceptación de cookies analíticas y publicitarias se refiere.
Lo hicieron después de Meta, que fue pionera en adoptar este modelo en noviembre del año pasado. De esta forma, un sitio web o aplicación dirigida al consumidor puede poner un precio a cualquier opción de rechazo de cookies, y está provocando que la gran mayoría de los usuarios acepten el uso de sus datos personales o se vean obligados a pagar una tarifa que, en algunos casos, puede ser superior a los ingresos generados por las empresas por el uso de los datos.
Si hablamos de normativa, la legislación europea exige el consentimiento por parte del usuario para la instalación de cookies analíticas y publicitarias, u otros dispositivos de seguimiento, en nuestros terminales (smartphone, ordenador, etc.).
No obstante, algunas autoridades de control europeas, como la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) o la CNIL en Francia, admiten también la posibilidad de que, en el caso de que no se acepte el uso de cookies, se impida el acceso al sitio web o la utilización total o parcial del servicio.
Eso sí, para ello, se debe informar adecuadamente al usuario y, además, hay que ofrecer una alternativa, no necesariamente gratuita, de acceso sin aceptar el uso de cookies.
En este sentido, la Agencia Española de Protección de Datos actualizó, en julio de 2023, la Guía sobre el uso de cookies para alinearse con las directrices del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD o EPDB) por sus siglas en inglés).
También el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), en el caso Meta vs. Bundeskartellamt, respalda este enfoque y alude a que los usuarios deben tener la libertad de rechazar el tratamiento de datos no esenciales sin perder acceso al servicio, teniendo alternativas de servicio equivalente, incluso de pago, como forma de compensar la pérdida de ingresos publicitarios por parte de las empresas, al no utilizar publicidad personalizada basada en los hábitos de navegación del usuario. Pero, el principal debate radica en definir qué es lo que se considera una remuneración adecuada.
Aunque el CEPD no se ha pronunciado todavía sobre este modelo, sí que deja claro que la utilización de patrones oscuros, la pre-marcación de checkbox o la ocultación de un botón de “rechazo” de cookies en una segunda capa informativa del banner, infringe el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Lo cierto es que en el ámbito de la publicidad personalizada intervienen tantos elementos (calidad y contenidos de terceros, publicidad, personalización, seguimiento en línea y acceso a servicios, etc.) que reducir esto a dos opciones (“acepta el uso de tus datos” o “paga), parece no ser la mejor alternativa. En ocasiones se interpreta que la monetización de datos conlleva implícita una pérdida de privacidad o una vulneración de derechos, pero, no necesariamente, tiene que ser así.
Las organizaciones deben trabajar para alcanzar un equilibrio justo entre los derechos de los usuarios y los intereses comerciales de las empresas.Se prevé que, tanto el Comité Europeo de Protección de Datos como las autoridades de control nacionales, se pronuncien al respecto en cuestión de meses o incluso semanas, por lo que será posible, a través de las resoluciones e informes emitidos por estas autoridades, obtener respuestas a preguntas como:
- ¿Estamos ante un cambio de paradigma donde las webs tendrán un modelo de suscripción?
- ¿Cómo deberán los editores web definir un precio justo para el caso de rechazo de cookies por parte del usuario?
- ¿Qué criterios habrá que seguir para calcular los ingresos que se dejan de percibir en caso de rechazo de las cookies por parte del usuario?
Además, hay que destacar que algunas organizaciones deberán tener en cuenta la Ley de Servicios Digital (Digital Services Act) y la Ley de Mercados Digitales (Digital Markets Act) que introducen cambios importantes en el sector publicitario, exigiendo a plataformas en línea y motores de búsqueda mayor responsabilidad y transparencia en el uso de datos personales.
