Europa se rige hoy por las reglas tácitas y morales que hay en torno a la sostenibilidad. Distintos estudios han revelado la importancia que tiene este concepto para las empresas y su impacto en la cuenta de resultados. Aquellas que estén más comprometidas con el medioambiente y todo lo que impliquen las prácticas sostenibles son los que tienen mayores papeletas de ser exitosos.
El cambio de mentalidad se está produciendo tanto en marcas como en los propios consumidores. Así las cosas, el auge de productos y servicios sostenibles es un hecho. Sin embargo, no todos los mensajes asociados a la sostenibilidad garantizan un verdadero impacto positivo en el planeta. Esta práctica, conocida como greenwashing o ecoblanqueo, consiste en que las empresas exageran o falsifican los beneficios ambientales de sus productos o servicios para captar a consumidores preocupados por la sostenibilidad. Los mensajes ambiguos que lanzan aquellos que llevan a cabo esta comunicación pueden confundir al consumidor.
Para evitar caer en el greenwashing y asegurar que las alegaciones ambientales sean correctas, es clave sensibilizar y formar a los equipos involucrados, fomentando la colaboración y coordinación entre ellos.
La guía «Greentrusting vs. Greenwashing» o cómo realizar una comunicación ambiental responsable
Ante este fenómeno denunciado por muchos expertos en sostenibilidad, Forética, con el apoyo de HEINEKEN España, ha elaborado la guía Greentrusting vs. Greenwashing: Hoja de ruta para una comunicación ambiental responsable con el objetivo ayudar a las empresas a comprender los desafíos y avances en la comunicación ambiental, orientándolas hacia prácticas honestas y veraces.
A través de este documento, Forética busca promover criterios comunes en la comunicación ambiental de empresas B2C. Esto permitirá diferenciar a las marcas que apuestan por una sostenibilidad genuina, fomentando el greentrusting y fortaleciendo la confianza de los consumidores.
La guía destaca seis pasos esenciales para que las organizaciones integren una comunicación ambiental responsable:
- Compromiso formal: Definir y alinear un compromiso con los valores, propósito y estrategia de sostenibilidad de la empresa.
- Gobernanza: Establecer un proceso para gestionar y validar las alegaciones ambientales de manera rigurosa.
- Diagnóstico: Evaluar las comunicaciones actuales para identificar fortalezas y áreas de mejora.
- Políticas internas: Desarrollar directrices que armonicen la comunicación ambiental en toda la empresa.
- Formación y sensibilización: Instruir a los equipos para reforzar el compromiso colectivo hacia una comunicación transparente.
- Revisión continua: Actualizar las comunicaciones de forma periódica para adaptarse a normativas y estándares emergentes.
Contexto normativo y tendencias
La guía se alinea con el nuevo paquete legislativo de la Unión Europea contra el greenwashing, que busca garantizar transparencia y claridad en la información proporcionada por las empresas. Este marco normativo responde a una creciente exigencia de los consumidores y stakeholders por conocer y confiar en las prácticas ambientales de las organizaciones.
A través de la guía, las organizaciones no solo responderán a las demandas actuales, sino que también contribuirán a modelos de consumo más responsables y respetuosos con el medio ambiente.
