¿Cómo gestiona una multinacional con más de 30 marcas y presencia en 190 países su comunicación y reputación corporativa? Este fue el eje central del II Encuentro Directivo de 2025 organizado por OBS Business School, donde Ana Palencia, directora de comunicación y sostenibilidad de Unilever España, compartió su experiencia liderando una estrategia global en un mundo cada vez más exigente con las empresas.
Junto a la decana de OBS, la Dra. Casilda Güell, Palencia desgranó los retos de la comunicación en una compañía con marcas tan conocidas como Dove, Axe, Hellmann’s o Knorr, así como su impacto en la sostenibilidad y la responsabilidad social.
El reto de comunicar con coherencia en un mundo diverso: así lo hace Unilever
Unilever es una de las multinacionales con mayor trayectoria en el sector del gran consumo, pero no fue hasta 2006 cuando creó un área de comunicación global. Hasta entonces, cada marca operaba de forma independiente, sin una narrativa unificada. “Mantener la reputación de una marca global no es sencillo”, reconoció Palencia, “y solo haciendo las cosas bien, con ética y transparencia, se puede lograr”.
Uno de los grandes desafíos de una empresa con presencia internacional es adaptar la comunicación a los diferentes mercados, teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores y las regulaciones de cada país. Unilever ha encontrado en la escucha activa una herramienta clave para conectar con su público.
El consumidor de Dove no es el mismo que el de Axe. Hay que estar donde están ellos: si hablamos de adultos, la televisión sigue siendo relevante, pero los jóvenes han migrado a redes sociales y videojuegos. Para conectar con ellos, las marcas deben hacer lo mismo, detalla la experta.
Sea cual sea el canal o el mensaje, el reto es encontrar un propósito para la marca y saber transmitirlo. Ante esto, Palencia habla claro y sostiene que no todas las marcas de Unilever tienen ya un propósito: “las que sí lo tienen crecen más que las otras. El efecto es inmediato no solo en ventas sino también a la hora de atraer talento”, asegura.
Sostenibilidad: más que una estrategia, un propósito
Unilever ha situado la sostenibilidad en el corazón de su modelo de negocio. La compañía trabaja en cuatro pilares fundamentales:
- Naturaleza: cultivos sostenibles como los tomates de Vilafranca de Guadiana, en Extremadura.
- Clima: proyectos para compensar la huella de carbono, como la plantación de árboles junto al Grupo Día.
- Plásticos: campañas en colegios para fomentar el reciclaje y la reutilización.
- Comunidad: donación de productos a colectivos vulnerables en Viladecans, donde está ubicada la empresa.
Sin embargo, uno de los retos que Palencia destacó es cómo comunicar estos esfuerzos a los consumidores. “No basta con hacer las cosas bien, hay que contarlas y hacer partícipes a los consumidores. Cuando entienden el impacto positivo, su compromiso con la marca se fortalece”.
El compromiso de Unilever con la sostenibilidad también se refleja en su estrategia de propósito de marca. Cada una de sus enseñas busca generar un impacto positivo. Ejemplo de ello es Dove, que desde hace años promueve la “belleza real”, desafiando los estándares inalcanzables de la industria. O Hellmann’s, que ha centrado su comunicación en la lucha contra el desperdicio alimentario.
Un liderazgo basado en la coherencia
Para cerrar el encuentro, Palencia dejó un consejo para quienes aspiran a liderar la comunicación de una empresa en la era digital:
- Ser honestos y empáticos.
- Usar el sentido común y comunicar con claridad.
- Ser adaptativos y estar en constante formación en nuevas tecnologías y canales.
Pero, sobre todo, subrayó la importancia de la coherencia entre valores y acciones. “A la hora de trabajar en una empresa, conoce el para qué. Haz lo que piensas y lo que sientes. Cuando hay coherencia entre ambas cosas, uno se siente feliz”.
