Llega un punto en el que es casi imposible diferenciar si un contenido o proyecto ha sido generado por la Inteligencia Artificial o por una persona. De entre todas las líneas maestras de la regulación de esta tecnología, esta es una de las claves según mantiene Carme Artigas, copresidenta del Consejo Asesor de IA de las Naciones Unidas y voz destacada en la clausura del Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente que ha tenido lugar en Madrid, organizado por la Asociación DEC. El evento, celebrado en el Teatro Goya, contó con el apoyo de Sprinklr, como patrocinador Platino, Alsa, BondBl, Goodays, Hyundai, Kia, Medallia, Neovantas, Qualtrics y Zendesk, como patrocinadores Oro; y Madison MK, como patrocinador Plata.
Ante más de 450 directivos y 350 profesionales siguiendo la jornada vía streaming, Artigas, anterior Secretaria de Estado de Digitalización en España, destacó que la IA Generativa es el resultado de avances tecnológicos sin precedentes y subrayó la importancia de regular su uso para garantizar la transparencia. En su ponencia titulada «Gobernando la IA para el bien de la Humanidad», la experta señaló la necesidad de que la ley «especifique si algo ha sido generado por IA o por un ser humano».
Respecto a la nueva normativa que regula esta tecnología en Europa, Artigas ha destacado que es justamente lo que los consumidores exigen. Además, abogó por desarrollar IA que responda a las necesidades del sur global, dado que la tecnología actual se basa mayormente en datos de los países del norte.
Sin duda, la IA ha sido la gran protagonista de la XI edición del Congreso, pues este factor es el que está transformando la Experiencia de Cliente y la Experiencia de Empleado. Así lo contempla Mario Taguas, presidente de DEC, el encargado de abrir el Congreso. “En estos 10 años hemos vivido una gran transformación y me gusta pensar que DEC ha contribuido, gracias a sus socios, empleados…, a liderar la CX y EX», manifestó Taguas. Tras la este intervención inicial se fueron sucediendo otras ponencias con diferentes enfoques sobre la relación de la IA y la CX. La palabra que mejor define este matrimonio es la ExperiencIA.
Todo ha cambiado: se busca un impacto positivo en la sociedad
Sin duda, el impacto a la IA está siendo brutal y ha cambiado mucho las relaciones y los comportamientos de los usuarios. Fernando Polo, presidente del Foro IA y CEO de Good Rebels, aportó una visión centrada en el impacto de la IA Generativa en los ámbitos de Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX). Polo destacó el enfoque “Tech for Good”, que busca que las herramientas tecnológicas tengan un impacto positivo en la sociedad.
En la misma línea, Lluís Quetglas, CEO de Vecdis, advirtió que, aunque la IA Generativa tiene el potencial de convertirse en una interfaz natural para los usuarios, aún persisten problemas de confianza. Los consumidores, aseguró, desconfían de la IA, con un 75% preocupados por la seguridad y privacidad de sus datos.
Por su parte, la Dra. Adela Balderas, investigadora en la Universidad de Oxford y profesora afiliada al MIT, alertó sobre el desconcierto que sienten los clientes ante los rápidos cambios tecnológicos. En su ponencia ¿Qué está pasando ahí fuera?, Balderas subrayó que la digitalización ha alterado drásticamente la vida cotidiana, pero que cada vez más personas buscan «desconectar» y recuperar una mayor humanidad en sus interacciones. En otras palabras, las personas prefieren ser atendidas por personas y no por máquinas.
Datos que apoyan esta tesis fueron presentados por otros expertos como María López Valdés, CEO de Bitbrain, quien resaltó la necesidad de aplicar la IA Generativa con un enfoque ético y responsable. A pesar de que el 70% de los directivos de CX planea integrar IA en los próximos dos años, sólo el 27% de los consumidores considera que esta tecnología mejora su experiencia. López Valdés destacó la frustración que la IA genera en los usuarios, con un 56% que expresa temor hacia esta tecnología.
¿Cómo poner solución a este temor?
La industria se encuentra entre la disyuntiva de implantar soluciones inteligentes y trabajar para que los usuarios superen sus miedos al respecto. Sobre este panorama, Ana Gobernado, General Manager de IBM Consulting España, subrayó la importancia de ir más allá de la tecnología y enfocarse en la ética, la seguridad y el talento humano. Con todo, esta otra experta afirmó que la IA ya está revolucionando la forma en que las organizaciones diseñan experiencias y concretó que más de la mitad de los ejecutivos esperan una expansión en los roles profesionales debido a la IA.
Otro de los puntos más destacados del evento fue la intervención de Juan de Rus, director de Neovantas, quien analizó la IA desde una perspectiva conductual. De Rus explicó cómo los sesgos y el contexto son factores clave para mejorar la Experiencia de Cliente, proponiendo una integración de la psicología social y la creatividad humana en el desarrollo de soluciones innovadoras basadas en IA.
El reto está en la formación de los empleados
Sin duda hay muchos desafíos por delante, por quizás el más importante esta en el interior de las organizaciones. Juan Chinchilla, director de la Unidad de Negocio de Business Applications en Microsoft, fue contundente al afirmar que la falta de preparación de los empleados para cumplir con las expectativas de los clientes está costando a las empresas unos 3.7 billones de dólares anuales. No obstante, destacó que el 67% de los CMOs ya están utilizando IA Generativa para ofrecer experiencias hiperpersonalizadas, lo que se traduce en aumentos significativos en los ingresos y el retorno de inversión en ventas.
Como casos de éxito, se presentaron los ejemplos de Ferrovial y Securitas Direct, empresas que han integrado con éxito la IA en sus operaciones para mejorar la Experiencia de Cliente. Alberto Terol, de Ferrovial, y Karlina Silfa, de Securitas Direct, compartieron sus aprendizajes sobre el uso de IA en estos entornos, mostrando cómo la tecnología puede transformar la relación con los clientes y optimizar los procesos empresariales.