Federico Cesconi cuenta con más de 20 años de experiencia en funciones basadas en la experiencia del cliente, incluidos 10 años en UPC Suiza, donde desempeñó varios puestos de responsabilidad, el último como Director of Business Intelligence. Es doctor en Derecho por la Università degli Studi di Milano y ha recibido varios premios de la industria, en minería de datos y experiencia del cliente. Federico co-fundó SANDSIV en 2010, donde gestiona la visión estratégica de la de la empresa, dirigiendo la estrategia de negocio y de producto, así como las operaciones.
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Hoy se celebra el día mundial de la CX, y es un buen momento para echar la vista atrás en la evolución de esta disciplina. ¿Cuándo crees que se comenzó a hablar de CX realmente? ¿Cuándo se empezó a situar al cliente en el centro de las organizaciones?
Es un placer celebrar el Día Mundial de la CX y reflexionar sobre la evolución de este concepto fundamental en el mundo empresarial. A finales de los 90 y principios de los 2000, las empresas comenzaron a comprender la importancia de brindar experiencias excepcionales a los clientes, no solo vender productos. Empresas como Amazon y Zappos destacaron al centrarse en la satisfacción del cliente, demostrando que esto construye una base leal y rentable.
La filosofía de poner al cliente en el centro de las operaciones se convirtió en un mantra empresarial clave. Hoy en día, muchas empresas reorientan sus estrategias para priorizar la experiencia del cliente, lo que se ha vuelto fundamental para el éxito y la sostenibilidad a largo plazo.
La tecnología también ha desempeñado un papel crucial al permitir la recopilación y análisis de datos sobre las preferencias de los clientes. En resumen, en el Día Mundial de la CX, celebramos la transformación empresarial hacia el enfoque en la experiencia del cliente, impulsado por empresas líderes y la tecnología.
El origen de SANDSIV
Federico, tú siempre has estado vinculado con el cliente. ¿Qué te hizo darte cuenta de que el mercado necesitaba de una compañía como SANDSIV?
Fundamos SANDSIV en 2010, pasada la burbuja de las puntocom y en un momento en que ya la Customer Experience (CX) era una disciplina importante y creciente, en muchos países. Los CEOs ya entendían que mejorar la experiencia de cliente es algo irrenunciable.
Debemos pensar que en estos años la tecnología ha abierto muchas puertas que antes estaban cerradas y ha llevado la disrupción a muchas industrias. Esto ha aumentado exponencialmente el número de interacciones con clientes (una aerolínea hoy ofrece millones de precios al día gracias a las reservas online, algo que hace 30 años era inviable), y solo la tecnología es capaz de gestionar todas esas interacciones y convertirlas en algo satisfactorio y personalizado.
En ese momento fuimos conscientes de que no solo había una necesidad por cubrir, sino que podíamos ayudar tanto a clientes como a empresas a dar y recoger feedback, analizarlo en profundidad, y proponer soluciones para mejorar la experiencia, que es el principal objetivo.
¿Qué opciones existían entonces para que los clientes pudieran opinar sobre su experiencia con las marcas? ¿Cuándo empieza a cambiar esto?
En 2010, los clientes tenían opciones limitadas para expresar sus opiniones sobre las marcas, principalmente a través de encuestas tradicionales, de la atención al cliente telefónica, algunas redes sociales y webs de reseñas. Sin embargo, este feedback se recopilaba de manera desconectada y lenta, lo que dificultaba la implementación de acciones adecuadas.
A medida que avanzaba la década de 2010 y entrábamos en la de 2020, el panorama cambió. Las redes sociales y las reseñas en línea ganaron influencia, mientras que las empresas adoptaron tecnologías avanzadas para recopilar y analizar datos de clientes de manera más efectiva.
La proliferación de aplicaciones móviles y la integración de la tecnología en la vida cotidiana permitieron interacciones más personalizadas. La inteligencia artificial y el análisis de datos se convirtieron en herramientas clave para comprender y mejorar la experiencia del cliente, marcando una transformación significativa en la retroalimentación de los clientes.
Sin duda, la tecnología y la disminución del coste a su acceso ha permitido una rápida evolución en algunos aspectos durante los últimos años: ¿Qué papel juega la tecnología a la hora de gestionar la Experiencia de Cliente?
Indudablemente la tecnología ha desempeñado un papel fundamental en la rápida evolución y mejora de la Experiencia de Cliente (CX). La reducción de costes en tecnología ha democratizado su acceso, permitiendo a empresas de todos los tamaños implementar soluciones avanzadas.
También, facilita la recopilación y análisis de datos de clientes, permitiendo una personalización efectiva de interacciones y anticipación de necesidades. Las nuevas herramientas de automatización y análisis mejoran la eficiencia en la gestión de interacciones, como los chatbots, que ofrecen respuestas rápidas y precisas las 24 horas del día.
Además, posibilita experiencias omnicanal, donde los clientes pueden interactuar a través de diversos canales, brindándoles comodidad y, lo que, es más, personalización. El papel de la tecnología ha sido una verdadera revolución en la forma en que las empresas gestionan ahora su relación con sus clientes, mejorando la eficiencia y su satisfacción de forma notable.
Experiencia de cliente e Inteligencia Artificial
Como mencionas, en los últimos años, en muchos sectores el número de interacciones ha crecido exponencialmente gracias a la tecnología y las nuevas herramientas de Inteligencia Artificial. Esto plantea el reto, precisamente, de humanizar y personalizar las relaciones. ¿Cómo pueden las empresas afrontarlo teniendo en cuenta la necesidad de esa tecnología?
Sin duda, la creciente cantidad de interacciones pone sobre la mesa el desafío de humanizar y personalizar estas relaciones. Para abordarlo, las marcas deben plantearse integrar la tecnología de manera estratégica. Primero, automatizar tareas rutinarias con herramientas tecnológicas permite que los equipos de atención al cliente se centren en funciones más valiosas y complejas.
Utilizar plataformas de Gestión de Experiencia de Cliente (CXM) facilita la recopilación, análisis y acción basada en el feedback del cliente y, lógicamente, la Inteligencia Artificial (IA) desempeña un papel esencial a través de, por ejemplo, sistemas de recomendación que brindan respuestas personalizadas y rápidas.
Además, medir y analizar a fondo utilizando métricas ayuda a ajustar estrategias de personalización por parte de los departamentos encargados. El ideal es el equilibrio entre el uso de la tecnología y la humanización, y gracias a este binomio ya se ha demostrado que las empresas de su sector son capaces de construir relaciones auténticas con los clientes, fomentando la lealtad y el éxito a largo plazo.
Además de lo que el cliente dice sobre las marcas por iniciativa propia en las encuestas, existe una información muy importante y útil: todo lo que no dice. ¿Cómo podemos incorporar esas señales que los clientes no verbalizan en la estrategia empresarial?
Estoy completamente de acuerdo en que la información implícita, aquella que los clientes no expresan directamente en las encuestas, es invaluable para comprender a fondo su experiencia. Plataformas avanzadas de gestión de la experiencia del cliente, como sandsiv+, son cruciales para captar estas señales no verbalizadas.
Estas herramientas recopilan y analizan datos de diversas fuentes, incluidas las interacciones, el comportamiento online del cliente y en las redes sociales. Utilizan técnicas como el procesamiento de lenguaje natural y el análisis de sentimientos para extraer insights valiosos y permiten un seguimiento en tiempo real de las interacciones, lo que facilita abordar problemas de manera proactiva y fortalecer las relaciones a largo plazo con los clientes.
Dicho esto, se entiende lógico incorporar señales no verbales para comprender totalmente la experiencia del cliente. Esto no solo mejora se satisfacción, sino que también fortalece la relación a largo plazo con ellos.
Hablemos de los mercados. Existen claras diferencias en cuanto a su nivel de madurez. ¿Qué opina del nivel de madurez que ha alcanzado la Experiencia de Cliente? ¿Cómo ve a Europa en comparación con EE.UU.?
Bueno, hay que tener en cuenta que la madurez en la gestión de la Experiencia de Cliente varía según los mercados. En este sentido, puedo decir que a nivel global se observa un avance significativo en la importancia de CX. En Europa, ha habido un claro crecimiento en la adopción de estrategias centradas en el cliente, pero aún hay margen para más desarrollo, especialmente en tecnologías avanzadas y enfoques personalizados.
En los Estados Unidos, la gestión de CX ha alcanzado un alto nivel de madurez debido a la competencia y la orientación hacia la innovación. Sin embargo, estas diferencias no son estáticas, y Europa está cerrando la brecha en la adopción de prácticas avanzadas de CX. En resumen, la madurez de la Experiencia de Cliente varía, con avances notables a nivel global y diferencias notables entre Europa y los Estados Unidos, aunque estas brechas están disminuyendo.
A lo largo del tiempo, uno de los retos es precisamente demostrar la rentabilidad de la inversión en CX. ¿Cómo se pueden traducir las métricas de CX en resultados económicos? ¿Qué otros indicadores previos a los resultados económicos pueden hacernos ver que hay una mejora?
Claro, demostrar la rentabilidad de las inversiones en Experiencia de Cliente (CX) ha sido un reto constante. Para hacerlo, es crucial vincular las métricas de CX con resultados económicos tangibles. En este sentido, la retención de clientes es clave para evaluar la rentabiliad: Los clientes satisfechos tienden a ser más leales y gastan más a lo largo del tiempo. Analizar la tasa de retención y el valor de vida del cliente muestra cómo la CX influye en la rentabilidad.
También las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT) y el Net Promoter Score (NPS) están relacionadas con la retención y lealtad del cliente, lo que impulsa los ingresos. Por otro lado, una mejor CX a menudo reduce los costes de servicio al cliente y, por último, el aumento en el valor del cliente a lo largo del tiempo (CLV) muestra que los clientes gastan más debido a una experiencia positiva.
Combinar estas métricas con análisis cuantitativos y cualitativos establece vínculos claros entre la CX y los resultados económicos, respaldando la rentabilidad de las inversiones en CX y justificando futuras iniciativas en este ámbito.
Tendencias en CX
Federico, ahora hablando de un futuro cercano. ¿Cuáles son las tendencias que crees que van a cobrar más fuerza en los próximos años?
En los próximos años, las tendencias clave en Experiencia de Cliente (CX) incluyen una mayor personalización impulsada por la tecnología y el análisis de datos, y del uso cada vez mayor e la Inteligencia Artificial y realidad aumentada, una integración fluida de experiencias en múltiples canales y una automatización más avanzada con chatbots contextuales.
El análisis predictivo jugará un papel fundamental para anticipar el comportamiento del cliente y sugerir acciones proactivas, mientras que la medición de las emociones permitirá una comprensión más profunda de los clientes. Además, el compromiso con la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) será esencial para atraer a consumidores éticos.
Estas tendencias apuntan a una CX más avanzada y centrada en el cliente. Adaptarse a ellas será esencial para las empresas que buscan mantenerse competitivas y ofrecer experiencias excepcionales en el futuro.
¿Qué consejo le darías a alguien que sabe que necesita mejorar su Experiencia de Cliente pero no sabe por dónde empezar? ¿Cuáles son los factores clave que le ayudan a tener éxito?
Si alguien busca mejorar su Experiencia de Cliente (CX) pero no sabe cómo comenzar, tiene que empezar a actuar desde YA. El primer consejo es buscar orientación y apoyo de expertos y empresas con experiencia en CX. Además, es esencial que el CEO lidere el cambio al fomentar una cultura centrada en el cliente en toda la organización y reconocer a los empleados que contribuyen a la mejora de la CX.
La mejora de la CX es un proceso constante, por lo que se debe tener paciencia y compromiso. Celebrar los éxitos en el camino es fundamental para mantener la motivación. Podría resumirtelo en: buscar ayuda, liderar desde la cima y mantener un compromiso constante son factores clave para el éxito en la mejora de la Experiencia de Cliente.
