En un mundo donde la experiencia de cliente se ha convertido en un factor clave para el éxito empresarial, la Asociación DEC lleva más de una década impulsando el conocimiento y la profesionalización de esta disciplina en España. Su presidente, Mario Taguas, nos habla sobre la evolución de la asociación, su nueva identidad de marca basada en la Human Experience, las tendencias emergentes en CX y los desafíos que enfrentan las empresas para ofrecer experiencias personalizadas, fluidas y memorables. Además, destaca el papel de la inteligencia artificial y la personalización avanzada como motores del futuro de la experiencia de cliente. Entrevistamos a Mario Taguas, Presidente de la Asociación DEC.
Recientemente, la Asociación DEC ha presentado su nueva imagen de marca. ¿Qué simboliza este cambio y cómo refleja la evolución de la asociación en su misión de impulsar el desarrollo de la experiencia de cliente en España?
Nuestra asociación nació algo más de diez años, con la clara misión de promover el desarrollo del conocimiento de la Experiencia de Cliente tanto entre sus socios, como en la sociedad en general. Por aquel entonces, el nivel de madurez de la Experiencia de Cliente en las organizaciones era muy bajo, no se dedicaban recursos a la implementación de estrategias para la mejora de la experiencia que se ofrecía al cliente y faltaba apoyo por parte de la alta dirección. Además, la implicación de los empleados era muy limitada y en las empresas no se medía el impacto que una buena Experiencia de Cliente podía tener en el crecimiento del negocio de una forma rentable.
Nuestra evolución y la del mercado, llevó a un auge del interés por la Experiencia de Cliente y Experiencia de Empleado. Sin embargo, no quedó ahí, sino que ha surgido inquietudes para abordar otro tipo de experiencias como la del paciente, el ciudadano, el estudiante, etc. Hemos sido conscientes todos del valor de conectar emocionalmente con las personas, para brindarles la mejor experiencia en cada punto de contacto con una marca u organización y los beneficios que esto conlleva.
Y es aquí cuando nuestra propia evolución como asociación nos ha llevado a pasar de una estrategia de marca centrada en diferentes declinaciones (cliente, empleado, paciente etc.) a hablar de Human Experience para poner a las personas y su interacción con todas las áreas de la organización, en el centro de los modelos de negocio.
En relación con la nueva imagen corporativa, ¿cómo espera que esta renovación impacte en la percepción de la asociación por parte de sus miembros, colaboradores y el sector en general? ¿Qué mensaje clave desean transmitir con este rediseño?
Tras realizar un diagnóstico de cómo nos percibían nuestros socios, empleados, medios de comunicación e incluso empresas no asociadas, todos coincidieron en que, aunque estamos en permanente cambio, nuestras necesidades humanas siguen siendo las mismas: todos queremos sentirnos escuchados y comprendidos.
Esto nos ha hecho evolucionar hacia una nueva identidad, en la que se impregna una propuesta de valor más tangible y alineada con nuestra capacidad de innovación, para poder seguir manteniendo una comunidad en la que brindamos oportunidades tanto para el desarrollo de conocimiento, como para conectar con otros profesionales.
Con esta renovación queremos transmitir nuestra promesa de marca “Creemos en las Experiencias” que está perfectamente alineada con nuestra personalidad: DEC es inspiradora, creativa, accesible y colaborativa.
La IA y el análisis avanzado de datos permitirán interacciones más personalizadas y optimizarán la relación con los clientes
¿Cuáles son los principales valores como empresa que tienen actualmente los líderes en la industria de la experiencia de cliente?
Entre los valores fundamentales que comparten destacaría la empatía que les permite comprender las necesidades y expectativas de sus clientes para ofrecer soluciones personalizadas, apoyada en la transparencia que refuerza la confianza y el compromiso en todas sus acciones. Por supuesto, a esto sumaría una demostrable orientación al cliente lo que conlleva una cultura organizativa centrada en la satisfacción y fidelización, y una fuerte apuesta por la innovación, como pieza clave para adaptarse a las nuevas tendencias y tecnologías emergentes.
El mismo ámbito de la CX ha suscitado una economía propia muy importante con la aparición de proveedores tecnológicos y expertos de todo tipo en esta disciplina. ¿Qué evolución atisba en este sector tan boyante?
La maduración que ha tenido el mercado en lo que respecta a Experiencia de Cliente y Experiencia de Empleado, ha llevado a que a las compañías cada vez les resulte más difícil diferenciarse de sus competidores. Todavía va a cobrar más protagonismo la ayuda especializada, sobre todo para dar el salto de la estrategia a la ejecución, para pasar del qué al cómo. La consultoría va a ser clave para la adopción de nuevas herramientas y disciplinas como la economía conductual, que van a ser fundamentales a partir de ahora para seguir evolucionando en la experiencia.
Por tanto, considero que esta economía que se ha creado en torno a la experiencia continuará evolucionando hacia una mayor especialización y personalización, muy impulsada por nuevas herramientas como la inteligencia artificial y el análisis avanzado de datos. Cada vez estamos viendo mayores colaboraciones entre los proveedores tecnológicos y consultoras especializadas en CX, para poder ofrecer soluciones integrales y adaptadas a cada sector.
Desde su perspectiva, ¿cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las empresas españolas en materia de experiencia de cliente?
Existen varios retos para las compañías. Me gusta pensar que ya la casi totalidad de las empresas están digitalizadas, pero todavía hay muchas organizaciones que deben transformar sus procesos para ofrecer experiencias omnicanal y fluidas, de forma que se eviten puntos de dolor en las transacciones tanto online como offline. Otro desafío clave es la personalización sin invadir la privacidad de los usuarios, especialmente en un contexto en el que las regulaciones son cada vez más estrictas en la protección de datos. La personalización es una palanca clave para la vinculación de los clientes. Solo si nuestros mensajes son relevantes para el cliente, podremos llegar a él. Cada vez disponemos de más herramientas tecnológicas para trabajar la personalización y las compañías que mejor exploten esta capacidad serán las que lideren la experiencia.
Por último, no quería dejar de resaltar el reto de atraer y gestionar el talento. Es y seguirá siendo un importante desafío, máxime cuando tenemos que asegurarnos que los equipos cuenten con las habilidades necesarias para abordar una estrategia centrada en el cliente.
¿Qué tendencias emergentes en el ámbito de la experiencia de cliente considera más relevantes para el futuro inmediato? ¿Qué impacto empieza a tener ya la inteligencia artificial para el diseño de experiencias?
El futuro de la Experiencia de Cliente va a estar marcado por tendencias emergentes debido a los avances tecnológicos y los cambios en el comportamiento de los consumidores. Entre estas tendencias destacaría la capacidad de personalización avanzada, que permitirá confeccionar una oferta de productos y servicios relevantes para el cliente y en tiempo real, y la integración omnicanal, que facilitará las transiciones entre los diferentes canales online y offline y permitirá acercar nuestro servicio a todos los perfiles de cliente.
También tecnologías como la realidad aumentada y virtual revolucionarán la manera en que los clientes puedan probar productos y servicios antes de adquirirlos, mientras que la Inteligencia Artificial y la automatización optimizarán procesos como el servicio al cliente y el marketing y ayudarán a las compañías a maximizar sus resultados.
La IA ya está revolucionando el diseño de experiencias al permitir interacciones más personalizadas, anticiparse a las necesidades del cliente y optimizar procesos a través del análisis predictivo y la automatización de tareas repetitivas. Aunque todavía estamos en una fase inicial, pero al ritmo que se desarrolla, podría decir que la implementación de esta tecnología está cada día más presente en nuestras vidas, tanto profesional como socialmente.
La estrategia de CX en el sector B2B presenta desafíos adicionales, pero se está consolidando como una prioridad estratégica
Se habla siempre de experiencias para los consumidores, pero se olvida del importante mercado que supone el B2B. ¿Se hace más complejo trazar estrategias en este ámbito?
Recientemente, hemos presentado el III estudio sobre el Grado de madurez de la operativización de la Experiencia de Cliente en B2B, que hicimos junto con Deloitte Digital, en el que se desvela información muy relevante
Las estrategias de CX en un entorno B2B, no es que sean más complejas, sino que presentan desafíos adicionales en comparación con el mundo B2C ya que incorporan nuevos roles en la interacción. Mientras en el mundo B2C el cliente decide qué servicio contratar y lo experimenta él mismo, en el mundo B2B estos dos roles suelen estar separados y el decisor puede no experimentar el servicio que ha contratado. Todo esto lleva a que las decisiones de compra suelen ser más racionales, con ciclos de venta prolongados y múltiples partes involucradas. En este aspecto, retomando el tema de la Inteligencia Artificial, comentarle que está sirviendo de catalizador para la transformación de la Experiencia de Cliente en estas compañías, al permitirles procesar y analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, detectar patrones y predecir comportamientos gracias, en gran medida, a la información que procede de sus programas de Voz de Cliente. Además, facilita una personalización más precisa y una toma de decisiones ágil e informada.
La gestión de la Experiencia de Cliente en el entorno B2B es un objetivo estratégico y se está formulando como parte inherente de la estrategia de una organización, con un enfoque estructurado, herramientas avanzadas y la alineación clara entre CX y los objetivos de negocio, y estamos siendo testigos de su contribución al éxito financiero de las compañías. De hecho, en el estudio que comentaba antes, prácticamente el total de los encuestados, reconocía la relevancia de la Experiencia de Cliente para la reputación y los resultados del negocio, aunque también he de decir que todavía un 82% no está midiendo este impacto de forma estructurada.
El futuro de la Experiencia de Cliente estará marcado por la personalización avanzada, la omnicanalidad y la inteligencia artificial
Para que una gran industria o sector se consolide es clave la cooperación. ¿Qué tipo de alianzas estratégicas está promoviendo la Asociación DEC para fomentar la innovación y el intercambio de buenas prácticas?
DEC está en una fase de expansión internacional. Hace cuatro años abrimos nuestra sede en Chile, este pasado año hemos inaugurado DEC Argentina y recientemente vamos anunciar nuestro aterrizaje en DEC México. Durante los próximos meses iremos informando de nuestras alianzas en otros países latinoamericanos y en nuestro país vecino, Portugal. Todo ello nos está permitiendo promover alianzas estratégicas con organizaciones nacionales e internacionales, universidades y empresas tecnológicas y otro tipo para impulsar la investigación y difusión de mejores prácticas en Experiencia de Cliente.
La Asociación DEC es conocida por sus eventos y programas formativos. ¿Podría hablarnos de las próximas iniciativas que tienen planeadas y qué impacto podrían tener en el tejido empresarial español?
Seguimos con nuestros programas formativos en Experiencia de Cliente y Experiencia de Empleado. De hecho ya estamos en la décima convocatoria del programa DEC para el Desarrollo Profesional de la Experiencia de Cliente, y tenemos certificados a más de 600 profesionales. Esto nos motiva para estar a la vanguardia en todo el tema formativo y contamos con un elenco de profesorado formado por grandes profesionales y expertos en Experiencia de Cliente y Experiencia de Empleado. Esta oferta la queremos completar en este año con un nuevo programa formativo de Economía Conductual aplicada a la Experiencia. Es una necesidad ahora mismo en prácticamente todos los sectores y estamos convencidos de que va a suscitar mucho interés en el mercado.
Además de estos programas formativos, organizamos numerosas iniciativas, muchas de ellas abiertas al público en general, como pueden ser los juernes DEC o webinars, entre otras, y hay acciones formativas muy prácticas dirigidas a los socios exclusivamente como pueden ser DEC Solving o DEC adhoc, por citar alguna de nuestras actividades, en el que un grupo de socios exponen su forma de trabajar sobre un tema, de forma que resulta muy ilustrativo para los asistentes. Estas iniciativas contribuyen a fortalecer la cultura de la CX en España y dotar a los profesionales de herramientas clave para mejorar sus estrategias.
La IA y el análisis avanzado de datos permitirán interacciones más personalizadas y optimizarán la relación con los clientes
¿Qué mensaje le gustaría transmitir a los miembros de la Asociación DEC y a todas aquellas empresas y profesionales que buscan mejorar la experiencia de cliente en España?
El mensaje principal es que la Experiencia de Cliente no es una opción, sino una necesidad para cualquier organización que quiera diferenciarse y generar valor sostenible. Apostar por una cultura centrada en el cliente, apoyada en tecnología e innovación, es la clave para el éxito en un mercado cada vez más competitivo. Desde DEC seguimos comprometidos con acompañar a empresas y profesionales en este camino, fomentando el aprendizaje, la colaboración y la mejora continua en el sector.
