Los pequeños empresarios ―y todos los comerciantes, autónomos, profesionales liberales, jóvenes emprendedores y la gran mayoría de las industrias españolas lo son― están siendo arrastrados por esta riada de paro, falta de crédito, caída del consumo, subida de impuestos, desconfianza general y desasosiego absoluto. Una empresa como la tienda de electrodomésticos de debajo de tu casa, la perfumería de la esquina, el arquitecto que diseñó tu edificio, quien lo construyó, el fabricante de la mesa de tu comedor o de la funda de tu móvil, tu frutero, dentista o peluquero, están siendo carne de cañón de esta desenfrenada ola de cierres, quiebras y desolación.
Sin embargo, en el actual desguace de empresas ―que es en lo que se ha convertido nuestro tejido productivo― sobreviven las grandes firmas y cadenas, que se sostienen gracias a una financiación que nadie sabe como consiguen, pero que consiguen. También hay empresas pequeñas que contra todo pronóstico están capeando el temporal con unos excelentes resultados, y en lugar de acompañar en la caída libre a su competencia, están acaparando la clientela de todo su sector, y aprovechando esa purga incendiaria que se ha cebado con los más débiles, empresarialmente hablando.
Las estrategias de esas empresas que hoy siguen creciendo, con más ventas, más plantilla y más beneficio… no son mágicas ni responden a fórmulas esotéricas. Ahora precisamente es cuando esos empresarios están demostrando que tienen madera de verdaderos emprendedores y que su olfato es infalible frente a escenarios de caos comercial y economías tan deterioradas como la nuestra. La intuición y astucia empresarial de estos avezados hombres y mujeres que pilotan sus empresas en estos tiempos tan complicados, acaban acertando de lleno en la diana, su clientela se incrementa y la crisis les sirve de palanca para crecer y hacer prosperar sus negocios.
Pero ¿cómo se consigue tal malabarismo?. Las respuestas son tan complejas como fiables. En primer lugar, la empresa y el empresario deben adecuarse a una nueva realidad. Todo ha cambiado, las costumbres de consumo son muy distintas a las de hace pocos años y el mercado reacciona con más agresividad ante los precios que se ofrecen por productos y servicios de todo tipo. Hoy todo se negocia, las personas ―y nunca olvidemos que el mercado es exactamente un conjunto muy heterogéneo de personas― desean adquirir lo mejor a un precio inferior, y se crean submercados en los ámbitos y entornos más inimaginables. Ahí debe estar la empresa sagaz, disponiendo de productos y servicios alternativos a los convencionales y estereotipados.
También vivimos en la época de los derechos. Las personas son ―y se creen― sujetos de derechos de toda naturaleza, por lo que se consideran legitimados para ejercerlos. La empresa donde adquieren productos y donde reciben servicios deben alimentar abundantemente esos derechos. Hoy es inconcebible que se despache como antaño. En la actualidad solo triunfa quien aconseja, orienta, asesora y provoca la venta. El cliente debe sentirse orgulloso de serlo, debe sentir que al adquirir el producto o servicio que la empresa le haya procurado ha conseguido una ventaja, es un privilegiado. Y esa sensación solo puede crearla el empresario, sus empleados y su firma a través de mensajes muy concretos, una política de precios estratégicamente diseñada y un trato a cada cliente absolutamente personalizado.
Curiosamente en tiempos de graves crisis como la actual, los primeros costes que reducen las empresas son los de comunicación. Se rescinden los anuncios ya concertados y la publicidad se elimina al considerarla “un gasto superfluo”. Ese es el primer gran error. Cuando el consumo se desploma y con él descarrilan cientos de miles de empresas, es justamente cuando se ha de incrementar la presencia de la empresa en el mercado potencial. Las ventas globales se han reducido, pero nuestra competencia también, por lo que el número de nuevas personas a las que convencer a través de la comunicación, la publicidad y el marketing de que necesitan nuestros productos o servicios son más, muchas más.
Los empleados no pueden permanecer como un coste fijo de la empresa cuando la incertidumbre sobre las ventas lo colapsa todo. La empresa y su capital humano tienen que estar más unidos ahora que nunca. Cada empleado de la firma la tiene que sentir como suya, y la empresa a su vez tiene que involucrar en las ventas y en los beneficios a todos y cada uno de los miembros de su plantilla. Cada venta, cada cliente, cada factura debe ser un objetivo de todas las personas de la empresa. Cada euro que entre en la empresa, debe repartirse entre todo el equipo humano y ese conjunto de personas adquirirán una fuerza conjunta imparable.
Ya no hay bancos a los que acudir para obtener financiación de inversiones productivas, ni tan siquiera para que el circulante del negocio sea eso, capital circulante. Las empresas se bloquean porque las entidades financieras no creen en ellas y hoy nadie conoce en realidad la razón de ser de cajas y bancos que anuncian créditos que después siempre niegan. Las ayudas que las entidades “de crédito”· reciben parece servir solamente de apósito a una sangría de despilfarro y orgías crediticias pasadas. Sin embargo la empresa debe buscar alternativas eficientes a tal sinrazón. Los empleados, los clientes, los socios, la competencia… todos pueden ser hoy magníficos banqueros alternativos para una pequeña empresa. Las soluciones ingeniosas y creativas para obtener medios financieros y recursos económicos a través de apertura del capital social a la plantilla, mediante acuerdos de cooperación interempresarial, a través de alianzas de permuta de bienes y servicios… son infinitas.
Ante un escenario de confusión no tiene porqué darse una pérdida de oportunidades para el empresario. Las crisis son, muchas veces, una extraordinaria oportunidad para que los emprendedores salgan reforzados y lejos de caer en esa red y convertirse en pasto de la recesión, sepan reinventarse para ganar cuota de mercado y aprovechar el caos en su favor.