El informe El Valor Empresarial del Diseño de McKinsey & Company ha analizado la relación entre el aspecto financiero y la excelencia en diseño de una empresa en tres sectores diferentes. He aquí las bondades del Design Thinking.
La investigación llevada a cabo por McKinsey & Company ha tenido una duración de cinco años en los que se han obtenido respuestas de más de 300 compañías para examinar sus herramientas Design Thinking capaces de genera valor real en el mercado.
Y es que el mercado, según las conclusiones obtenidas, es capaz de diferenciar a las empresas que son excelentes en su diseño, alcanzando una gran relevancia para sus grupos de interés.
Uno de los argumentos que apoyan este tesis del Design Thinking responden a los cambios que ha planteado la digitalización, motivando también nuevos modelos de negocio y novedades al respecto de las necesidades de los clientes. Por ello, es clave que los directivos, en general, consideren diversas soluciones en el diseño de su organización como claves tan esenciales como la facturación o los gastos reflejados en la cuenta de resultados.
En virtud de este nuevo escenario y para hacer posible este necesario análisis, McKinsey ha desarrollado el índice MDI (McKinsey Desing Index) para poder clasificar a las empresas por la solidez de su diseño, midiendo sus capacidades en los procesos de gestión en relación con el rendimiento financiero.
Pocos piensan en el Design Thinking
Lo cierto es que los expertos del informe advierten de que el conjunto de las empresas aun no ha sido capaz de aplicar medidas necesarios para dar un paso más, poniendo al consumidor en el centro del foco. Las tres industrias analizadas han sido las de tecnología médica, bienes de consumo y banca, si bien las propuestas pueden aplicarse a cualquier marca y sector.
Los cuatro factores potenciales del diseño empresarial
1 El primero de los cuatro grandes factores es el liderazgo analítico, es decir, que el equipo directivo sea capaz de medir y gestionar el rendimiento del diseño con el mismo rigor que se dirigen, por ejemplo, las ventas o la gestión de los gastos.
En este punto, menos del 5% de las empresas encuestadas afirmaron que sus líderes son capaces de tomar decisiones objetivas de diseño, como por ejemplo para desarrollar nuevos productos o penetrar en nuevos mercados.
Por esta razón, el valor de estos conocimientos es altamente significativo: el informe pone como ejemplo a una empresa de juegos online que, con una pequeña mejora en la facilidad de uso de su página de inicio, obtuvo un espectacular aumento del 25% en sus ventas.
2 La segunda es poner el foco en la experiencia de usuario y centrarse en una cultura de empresa que suavice las fronteras internas, como las existentes entre productos físicos, servicios e interacciones digitales, que para los clientes son inexistentes. Esto significa que las compañías deben fomentar la interacción interdepartamental, para poner al usuario en el centro, integrando a los diseñadores en otras funciones. Este enfoque requiere tener acceso a información sólida del cliente, recopilada de primera mano mediante la observación y, lo que es más importante, la comprensión de las necesidades de los potenciales usuarios en sus propios entornos.
3 La tercera, es la potenciación de un talento multifuncional en la organización. Las compañías más exitosas adoptan modelos organizativos ágiles que fomentan el desarrollo de capacidades en profundidad, a la vez que son capaces de combinar distintos talentos, poniendo el diseño “usuario céntrico” bajo responsabilidad de todos los departamentos, lo que permite que este cometido no quede únicamente en manos de un único departamento.
En este sentido, es necesario que trabajen de manera transversal para que los distintos departamentos puedan cooperar con el fin de desarrollar el mejor producto.
4 El cuarto y último factor es la cultura de la iteración continua. El diseño prospera mejor en entornos que fomenten el aprendizaje, los test y el análisis e interacción con los usuarios finales, prácticas que aumentan las probabilidades de crear productos y servicios innovadores y, al mismo tiempo, reducen el riesgo de pérdidas.
Este enfoque contrasta con las normas vigentes aún en muchas empresas, que enfatizan en discretas e irreversibles fases de diseño para el desarrollo de productos, ya que más del 40% de las empresas encuestadas aún no interactúan con sus usuarios finales durante el desarrollo de productos.
