A lo largo de los últimos años, la política ha venido experimentado un fenómeno que se ha acentuado paulatinamente. La sociedad, cada vez más distanciada de una élite de expertos en la que ya no confía, tiende a rechazar a los políticos profesionales, y se identifica con aquellos que se presentan como recién llegados. El caso de Donald Trump es paradigmático, pero es fácil encontrar más ejemplos en el auge de nuevos partidos y movimientos en Europa o en la pérdida de confianza en las instituciones más tradicionales.
Son muchos los factores que han influido en esta situación, como la corrupción, la crisis económica y las incertidumbres de la globalización. Sin embargo, la comunicación institucional y política también ha contribuido a generar un mayor rechazo al experto, causado tanto por el tono y el lenguaje empleado como por los formatos de comunicación, ya que todos ellos aumentan la sensación de distancia.
La principal debilidad que encuentro en sus estrategias de comunicación es la falta de empatía y de consistencia. Políticos e instituciones tienden a encerrarse en su torre de marfil y no alcanzan a entender en profundidad las necesidades de su target. Solo a través de una escucha activa se logra adecuar el discurso y que exista diálogo en lugar de unidireccionalidad.
Además, las instituciones y partidos han pecado precisamente de no confiar en el profesional de la comunicación, y esto ha producido una cierta improvisación que se manifiesta en una estrategia no uniforme o, directamente, en una falta de estrategia. De esta forma, el ciudadano percibe la falta de coherencia entre el tono, lo que se dice y lo que se hace.
[blockquote style=»1″]En las redes sociales, la comunicación debe ser más natural, humana y cercana. Esto no quiere decir que se deba forzar el buenrollismo[/blockquote]
Los ciudadanos exigen cercanía y, si bien las instituciones deben ser fieles a su esencia y no fingir proximidad o informalidad si no está en su ADN, sí deben esforzarse cada día por dar más visibilidad a lo que hacen, explicarse y estar abiertos a las preguntas y al diálogo.
La oportunidad desaprovechada en redes sociales
Esta situación se ha hecho aún más patente con el auge de las redes sociales. Ahora, son los políticos y las instituciones los que emiten directamente sus mensajes, en una comunicación que pretende mostrar cercanía y que, sin embargo, muchas veces no consigue alcanzar su objetivo.
[blockquote style=»1″]De nada sirve mostrarse cercano en las redes sociales si das una imagen inaccesible en una rueda de prensa [/blockquote]
Lo primero que hay que tener en cuenta es que, en las redes sociales, la comunicación debe ser más natural, humana y cercana. Esto no quiere decir que las cuentas personales deban forzar el buenrollismo, ya que, aunque puede funcionar en casos como @policia, el humor no es necesario si no sale de forma natural. Lo importante es mostrar un interés genuino y auténtico ante las preocupaciones de los usuarios.
Además, hay que considerar las redes sociales como un canal de ida y vuelta. No conviene lanzar únicamente los mensajes y las consignas políticas, sino que hay que escuchar y entender las necesidades y preocupaciones de nuestro target. Solo de esta manera se puede conectar verdaderamente con los usuarios, desarrollando un auténtico diálogo con ellos.
La era digital pone en la mano de políticos e instituciones la herramienta para superar esa brecha que los separa de la sociedad y reparar el vínculo de confianza en las élites. Sin embargo, no es la única vía, y las instituciones deben trabajar en su comunicación de forma integral para evitar erosionar definitivamente la confianza y la relación con la gente.
Más allá del social media
Así, las redes sociales pierden su eficacia si no se mantiene una coherencia de tono y de mensaje en todos los puntos de contacto con la gente. Dicho de otra manera, de nada sirve mostrarse cercano en las redes sociales si das una imagen inaccesible en una rueda de prensa, no accedes a comparecencias públicas u organizas actos institucionales terriblemente formales y muy protocolarios. No se deben escatimar esfuerzos para conseguir que todos los canales de comunicación formen parte de una única estrategia integral y, por supuesto, perfectamente coherente.
Además, las instituciones públicas pueden echarle más imaginación, y les sugiero probar con formatos diferenciales que apuesten por la experiencia y permitan que los consumidores puedan entender y vivir el servicio que se ofrece. Un ejemplo perfecto es la campaña “The Swedish Number”, en la que ha trabajado Cohn & Wolfe para la Asociación de Turismo de Suecia, a través de la cual crearon un número de teléfono que conectaba a cualquiera que llamase con algún habitante del país de forma aleatoria. De esta manera, recogieron el espíritu del país de una forma sencilla y muy original, dando a conocer además la esencia del organismo de turismo.
También son muy recomendables los testimoniales o los casos de éxito. Sin ir más lejos, la Comisión Europea, con quien también trabajamos, ya ha apostado por este sistema, presentando casos de empresas que, beneficiadas por algunas de sus políticas, han podido impulsar su negocio. De esta manera, resulta más fácil hacer ver a la sociedad la utilidad y el buen hacer de las instituciones, centrándose en las preocupaciones de la gente y hablando su mismo idioma.
En definitiva, la estrategia comunicativa debe ser integral y contemplar todos los posibles touchpoints y canales de comunicación ya que, en caso contrario, puede contribuir a ensanchar la distancia que separa a la sociedad de una clase política e institucional en la que cada vez confían menos.