Laura Molano Villar, directora general Corporativa de Marketing, Comunicación y RSC de GRUPO IBEROSTAR, explica la completa estrategia del Grupo en el ámbito de la responsabilidad social, integrada ya en el core business de la empresa.
Había muchas expectativas puestas en el 2015 sobre el avance de la RSC y hay quien señala que el balance no ha sido tan fructífero. ¿Qué retos señalaría usted a partir de este momento?
Desde IBEROSTAR, en línea con el contexto actual en términos de RSC (legislaciones, normativas, estándares, directivas…) consideramos que los principales retos a partir de este momento son ir más allá en aspectos relacionados con los DDHH, apostar por una economía circular, trabajar en pro de un modelo energético focalizado en los objetivos de la agenda 2030, y que las empresas apostemos por modelos de compliance y Gobierno Corporativo que generen una verdadera cultura ética.
Muchas compañías ya llevamos un camino andado en todas estas áreas, pero el reto más importante es poder pasar al SER y no solo parecer, y HACER más allá del decir.
[blockquote style=»1″]Es necesario que se defina una estrategia mínima para la implementación de un modelo de desarrollo sostenible. Una definición que permita entender qué es lo que verdaderamente se les exige a las empresas[/blockquote]
La educación, la desigualdad y el cambio climático son tres puntos destacados en los que se debería insistir más. ¿Tienen líneas abiertas para estos frentes?
Por supuesto, para nosotros son pilares fundamentales en nuestro plan estratégico de actuación. En pro de la educación llevamos a cabo proyectos de educación por medio de la FUNDACIÓN IBEROSTAR en los países en que operamos, y es a la vez uno de nuestros principales objetivos en cuanto a lo que al área de lo social se refiere.
Las líneas de actuación con las que trabajamos la parte educativa están, además, focalizadas en la infancia y en los jóvenes.
En cuanto a líneas de actuación en el ámbito de la desigualdad, estamos trabajando en la implantación de una política de igualdad en todos aquéllos países en los que operamos, independientemente de que sus legislaciones sean más o menos laxas en este sentido, pues para nosotros fomentar la igualdad es, y siempre ha sido, parte de nuestra cultura como compañía.
Y finalmente, en lo que al cambio climático se refiere, trabajamos constantemente en mejorar todas nuestras instalaciones mediante el uso de sistemas de control que nos permitan garantizar que el impacto medioambiental de nuestra actividad sea el menor posible y certificamos todos nuestros hoteles siguiendo aquéllos estándares más ambiciosos en cada uno de los destinos.
Y con todo ello, aprovechamos nuestra capacidad para sensibilizar a los distintos grupos de interés sobre estos frentes.
[blockquote style=»1″]Es fundamental que los empleados se involucren con la RSC para que pueda consolidarse una cultura ética y madurar así el sentimiento de pertenencia a la compañía. Ellos son los principales embajadores de nuestra marca[/blockquote]
¿Cree que la estrategia elaborada por el gobierno en materia RSC podría limitar el poder de ciertas compañías? ¿La regulación es positiva en ese sentido?
Debido a la importancia de las cuestiones en juego, considero que es necesario que se defina una estrategia mínima para la implementación de un modelo de desarrollo sostenible. Probablemente todavía existan empresas que no actuarían de forma responsable si no existiesen regulaciones que definan los parámetros y los procedimientos de control de su cumplimiento. Es necesaria una definición implícita que permita entender a muchas compañías qué es lo que verdaderamente se les exige.
Se dice que la RSC convencional ya no es suficiente. ¿Se puede innovar más allá de evitar malas prácticas?
Por supuesto que se puede innovar, es más, para nosotros la RSC no es solamente evitar malas prácticas, eso lo hacemos “por defecto”. Nosotros apostamos por innovar en la implantación de prácticas que nos lleven a la excelencia en cada una de las áreas y con cada uno de nuestros grupos de interés.
La viabilidad de cualquier práctica llevada a cabo la valoramos, no sólo por lo innovadora que sea, sino también por su aportación, transversalidad y escalabilidad.
¿Cree que la RSC y la gobernanza en las empresas son dos conceptos totalmente integrados hoy en día?
Desde IBEROSTAR somos plenamente conscientes de que la RSC supone un valioso activo empresarial, por este motivo la RSC forma parte del core business de nuestro Grupo, consideramos que su integración y consolidación es un factor clave que nos permitirá mantener el buen posicionamiento de la compañía, seguir con nuestra internacionalización empresarial con éxito y cubrir las expectativas que cada vez más reivindican nuestros grupos de interés (sociedades, gobiernos, inversores…).
Hemos sido proactivos en el diseño de herramientas de control, transparencia, gestión responsable, etc., a pesar de no ser una empresa participada y no estar vinculados a obligaciones por ello.
[blockquote style=»1″]Ser competitivo significa también ser sostenible, responsable y respetuoso con el medio ambiente. Es por todos sabido que las empresas responsables son mejor valoradas tanto por clientes como empleados y por las sociedades que operan[/blockquote]
Con todo, además de la buena predisposición de las empresas, ¿hay que enfocarse en la formación en asuntos de responsabilidad social corporativa?
Consideramos que es imprescindible formar y sensibilizar a nuestros empleados en RSC, más allá de la formación estrictamente ligada al desempeño de sus funciones en la gestión hotelera. Es fundamental que los empleados se involucren con la RSC para que pueda consolidarse una cultura ética y madurar así el sentimiento de pertenencia a la compañía.
Ellos son los principales embajadores de nuestra marca y deben conocer los valores de la compañía y en qué se fundamenta cada uno de ellos. Por este motivo, además de incluir la formación en RSC en nuestro plan estratégico para los próximos años, hemos desarrollado todo un plan de comunicación interna, y acciones dirigidas exclusivamente a los empleados, para la sensibilización y concienciación de éstos.
Otra de las vertientes importantes es la inversión que requieren este tipo de políticas. ¿Qué inversiones destacan en este capítulo dentro de su organización?
La inversión más relevante para nosotros, por su importancia para el éxito de este tipo de políticas, ha sido la creación de un departamento específico de RSC (con presupuesto propio). De esta manera hemos conseguido hacer visible la RSC a las distintas áreas de la compañía, y al mismo tiempo, nos ha permitido canalizar y homogeneizar procedimientos, a pesar de su transversalidad.
Otras inversiones igualmente importantes y necesarias para la toma de decisiones son las realizadas para la generación de mapas de riesgos, inversión en escucha activa y diálogo con los grupos de interés, en sistemas de reporting, etc.
Por otro lado, podemos hablar de las inversiones realizadas en acciones de compromiso con el desarrollo social, inversiones en formación a empleados y planes de desarrollo profesional, así como las inversiones destinadas a la mejora continua de la sostenibilidad de nuestras instalaciones.
¿Qué repercusiones a los clientes de una empresa pueden tener unas malas o nulas prácticas en la RSC?
Es evidente que nos encontramos ante un nuevo escenario de consumo, en el que la RSC juega un papel fundamental. Según el último informe de Forética, por primera vez los atributos de RSC superan a los de mercado en lo que los ciudadanos consideran que es una “buena empresa”. En este nuevo escenario, ser competitivo significa también ser sostenible, responsable y respetuoso con el medio ambiente.
Es por todos sabido que las empresas responsables son mejor valoradas tanto por clientes como por empleados, así como por las sociedades en que operan.
A esto se añade el papel tan importante que juegan las nuevas tecnologías gracias a la comunicación 3.0. El consumidor se ha convertido en PROSUMER, ya que no sólo consume, sino que además genera contenidos sobre las marcas, por lo que la imagen de éstas está ahora más expuesta que nunca.
El estudio de “Marcas con Valores” publicado recientemente refleja que “el 70% de los encuestados coincide en que la confianza, la honestidad y la responsabilidad son valores fundamentales en las marcas que forman parte de su vida cotidiana”. Sin duda son datos que debe ayudarnos a tomar decisiones de forma estratégica y a concienciarnos cada vez más de la importancia que la RSC tiene para cualquier compañía.
Aun así, parece difícil cuantificar los retornos de cualquier estrategia responsable. ¿Tienen indicadores para ello? ¿Cómo realizan ustedes esta medición?
Nuestro objetivo es trabajar aquéllos indicadores que nos permitan verdaderamente evaluar las acciones y poder mejorarlas, más allá de medir únicamente para comunicar. Actualmente tenemos en marcha un proyecto de redefinición de indicadores, en base a GRI, con el fin de definir indicadores que sean fácilmente medibles, realistas y homogéneos en todos los destinos en que operamos.
En paralelo, y como parte esencial en este proyecto, estamos desarrollando una herramienta interna de reporting que permita y facilite la homogeneización de toda la información que reportaremos desde los distintos hoteles.
