El desarrollo sostenible de nuestra economía es hoy uno de los mayores retos para los líderes.
Es un concepto complejo: ser capaces de lograr un desarrollo económico que cubra las necesidades presentes sin comprometer la habilidad de futuras generaciones de cubrir sus propias necesidades.
Y constituye un reto que exige a los directivos y líderes empresariales un nuevo control de gestión, en base a un triple balance.
Se trata de medir los resultados de las empresas en términos de alcanzar simultáneamente tres objetivos: la prosperidad económica, la equidad social y la calidad medioambiental.
O, dicho en otras palabras, seguir con beneficios, al mismo tiempo que se reduce la obesidad o la diabetes, o se evitan las limitaciones de alimentación o energía.
El primer motor de este nuevo desarrollo debiera ser el propio ciudadano consumidor.
Existe un segmento creciente de ciudadanos que muestra su preocupación a través de sus decisiones de compra, prefiriendo los productos sostenibles o, incluso, reduciendo su consumo.
Sin embargo, las investigaciones muestran cómo, aún, la gran mayoría son ajenos a este sentimiento; perciben que su consumo ha sido excesivo, desmesurado e innecesario, pero no lo asocian con la parte que les implica como causantes de los daños en la sostenibilidad del modelo actual.
El segundo motor para virar hacia un desarrollo sostenible son las empresas.
Hoy vemos líderes empresariales decididos a incorporar las expectativas de la sociedad a sus estrategias; ven una oportunidad para obtener ventajas competitivas, pero sienten una enorme inseguridad respecto a cómo gestionarla.
No ven cómo aplicar el triple balance, cómo gestionar en base a valores para futuras generaciones.
[blockquote style=»1″]Los profesionales del marketing siempre se han defendido con que sólo responden a las preferencias de un consumidor libre y soberano[/blockquote]
Líderes empresariales con nuevas oportunidades
En este contexto, surge la oportunidad para los profesionales del marketing, quienes ostentan el rol de interlocutor y representante del mercado.
El mismo marketing que hoy es percibido por todos como irreconciliable con la sostenibilidad; el que ha sido capaz de crear hábitos insostenibles, que ahora debemos corregir, ha modificado los comportamientos del consumidor para bien de los beneficios empresariales, y, en definitiva, es percibido como aquél que intenta vender las cosas que no queremos.
Los profesionales del marketing siempre se han defendido con que sólo responden a las preferencias de un consumidor libre y soberano, respetando el axioma: “a riesgo del comprador”.
El cliente
Hoy se hallan en un escenario en que las organizaciones, la sociedad y sus familias les ofrecen poder liderar unas estrategias de negocio que incorporen el objetivo de un desarrollo sostenible. Rompiendo uno de los tabús del marketing: el cliente no sólo no es el rey, sino que debemos juzgarlo en aquello que valora.
Y, ante la inseguridad y el vértigo por el cambio, es muy recomendable, para definir el marketing, consultar el oráculo de la American Marketing Association.
El marketing debería ser la estrategia que ayuda a obtener ventajas competitivas a través de crear valor para los consumidores actuales… y para el resto de stakeholders: para nuestros colaboradores, las empresas y sociedades con las que nos relacionamos y la sociedad actual y futura.
