El marketing de motores de búsqueda (o SEM Search Engine Marketing) es una estrategia de marketing digital que se utiliza para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (o SERP Search Engine Page Result).
Poco tiempo después de la llegada de Internet al público general, los primeros motores de búsqueda (o SE Search Engines) sentaron las bases de este tipo de marketing, pero no fue bautizado como SEM ni reconocido como técnica de marketing propia hasta que Danny Sullivan acuñó el término en el año 2001.
Desde entonces y hasta el año 2015 (aproximadamente) ésta fue considerada la técnica más efectiva de marketing digital ya que en ese periodo se experimentó un crecimiento exponencial tanto usuarios como de Webs en Internet, lo cual generó un doble efecto:
- Usuarios: necesidad de encontrar de manera efectiva y eficiente las webs, productos o servicios que les interesaban.
- Empresas: necesidad de destacar sobre su competencia y/o acercar sus productos y servicios a su público.
Esta doble necesidad la satisfacen los SE como Google (que aglutina el 80% del mercado global) y otros, como Bing, Yahoo!, Yandex, DuckDuckGo, Baidú o Ask.com, quienes intermedian la información basándose en dos principios empíricos:
- Los usuarios se sienten atraídos por los SE porque son de uso gratuito y los resultados que ofrecen son confiables y satisfactorios y se muestran de manera clasificada y ordenada.
- Las empresas desean aparecer en esos resultados clasificados, para ser expuestas ante sus potenciales usuarios.
Esta clasificación y ordenación de resultados ofrece gran valor a los usuarios, pero también genera un hueco de oportunidad.
¿Qué ocurre con aquellas empresas que no están suficientemente optimizadas respecto a su competencia para aparecer en la posición que desean en la clasificación?
Estas empresas, tienen la oportunidad de comprar espacios publicitarios en las ubicaciones más relevantes de la página del SERP, a partir de un sistema de subastas en el que se puja por el precio de cada “click” en el anuncio.
Este modelo de negocio puede asimilarse a los llamados “modelos de cliente cautivo”.
Por ejemplo, en un aeropuerto (al usuario para llegar a su puerta de embarque se le hace pasar por el Dutti-Free), en un cine (el espectador debe pasar por delante de la máquina de palomitas), o en museo (el visitante debe pasar por la tienda del museo al salir del mismo). Del mismo modo, el usuario que quiere acceder a los contenidos orgánicos en un SE, debe pasar primero por los contenidos patrocinados.
Sin embargo, desde 2015 aproximadamente, el SEM ha dejado de ser la herramienta favorita de los marketers, por cuatro principales razones:
1. Costes crecientes: a medida que más empresas invierten en SEM, puede volverse más difícil y costoso obtener un ranking alto en los resultados de búsqueda, particularmente para palabras clave altamente competidas.
2. Las redes sociales como Facebook, Instagram y TikTok son la herramienta favorita del público joven (por encima del SEM) y, por otro lado, permiten a las empresas llegar a su audiencia directamente y de una manera muy específica y rentable.
3. El auge del marketing de influencers: el marketing de influencers permite a las empresas impactar y persuadir a su audiencia de una manera más atractiva, auténtica, personal y confiable que el SEM tradicional.
4. Nuevos formatos: los usuarios prefieren formatos de video corto, en lugar del texto simple, y prefieren pertenecer a comunidades con los mismos intereses y estilo de vida e interactuar allí. Ninguno de estos rasgos puede ser proporcionado por el SEM tradicional.
Si bien, actualmente en el año 2023, el gasto global en SEM sigue siendo el que tiene mayor expresión, su ritmo de crecimiento es inferior al propio crecimiento del mercado publicitario.
Por tanto, aunque el crecimiento neto es negativo, su filosofía y sus bases pueden ser, y están siendo, satisfactoriamente aplicadas a la organización y priorización de contenidos en otros intermediarios de información como son 1) Las tiendas de aplicaciones, 2) Los Marketplaces, 3) Los asistentes de voz y 4) Las búsquedas visuales.
1. Las tiendas de aplicaciones (o App Stores) cada vez aglutinan más aplicaciones móviles (o Apps). En este sentido, las cuatro principales tiendas son Google Play (con más de 3,5 millones de aplicaciones en el año 2022), Apple App Store (con más de 2,1 millones), Windows Store (con casi 700 mil aplicaciones) y Amazon Appstore (con casi 500 mil aplicaciones).
Además de estas 4, existe una larga lista de tiendas de aplicaciones especializadas o propietarias de algunos fabricantes como por ejemplo Xiaomi App Store, Huawei App Market o Samsung Store que son ampliamente usadas.
El reto para las empresas que desean competir en estas tiendas es, por supuesto, el mismo ¿cómo destacar ante tal abrumadora cantidad de Apps? La respuesta le encontramos en una variación del SEM que a partir del 2007 adquirió nombre propio: ASO (o App Store Optimización).
2. Los Marketplaces han adquirido un gran protagonismo en los últimos años. Así, podemos encontrar más de 90 marketplaces que reciben, cada uno de ellos, más de 10 Millones de visitas al mes, encabezando la lista Amazon (con 5,69 millardos), eBay (2,98 millardos), Rakuten (590 millones) y AliExpress (526 millones).
El óptimo posicionamiento de los productos en estos marketplaces es uno de los factores clave de éxito para aumentar su visibilidad. Es por este motivo, que además de la propia publicidad, que puede ser contratada en el Marketplace, se ha popularizado el llamado SEO for Marketplaces.
3. El auge de los asistentes de voz desde el 2017, parece imparable. Las palabras “¡Alexa!”, “OK Google”, “Oye, Siri” o “Hola Cortana” cada vez están más presentes en el día a día.
He hecho, según Google, el 20% de las búsquedas realizadas desde dispositivos móviles ya se realizan por voz (o Voice Search), y en las búsquedas por ordenador el uso de la voz también cada vez es más frecuente.
La necesidad de las empresas es la misma: competir por dar valor al usuario y destacar respecto a su competencia; sin embargo, el usuario impone nuevas reglas en sus búsquedas que principalmente se pueden resumir en tres:
A) Uso de lenguaje natural (o NL de las siglas Natural Lenguage) y, por tanto, aumento del uso del uso de palabras-clave más largas (o long tail).
Se tiende a preferir resultados geolocalizados cerca del usuario en este momento. Esta preferencia recibe el nombre de “Near-me” y, según Google ha crecido un 150% más rápido que el resto de las búsquedas
Si usted echa un vistazo a sus últimas búsquedas en Google, se dará cuenta que en la mayoría de las búsquedas usa entre 2 y 4 palabras, sin embargo, en las búsquedas por voz se usan muchas más palabras y se tiende a frases completas.
B) Búsqueda SEMántica introduciendo pronombres interrogativos como dónde, cómo, cuándo, qué).
C) Búsqueda Local. Se tiende a preferir resultados geolocalizados cerca del usuario en este momento. Esta preferencia recibe el nombre de “Near-me” y, según Google ha crecido un 150% más rápido que el resto de las búsquedas.
4. La búsqueda visual (o Visual Search), es una de las técnicas preferidas por los Millennials y la Generación Z y, está integrada en varios motores de búsqueda y plataformas de redes sociales (Pinterest, Bing, Snapchat, Amazon y, por supuesto, Google) así como en diferentes plataformas (Pinterest Lens, Bing Visual Search, Snapchat Camera Search, Amazon StyleSnap o Google Lens).
Así pues, el SEM no desaparece, se renueva, se transforma, se adapta.
Adicionalmente, este mismo año, también se ha popularizado una nueva técnica que está llamada a cambiarlo todo, un punto de inflexión, una nueva manera de interactuar con la máquina y obtener información de valor, un nuevo intermediario de información: La Inteligencia Artificial al alcance de todos e integrada con los principales motores de búsqueda, de los que destacan: ChatGPT con Bing y Bard con Google.
Esta inteligencia artificial está entrenada para mantener conversaciones, emulando el comportamiento humano, ahorrando varias horas de búsquedas en diferentes fuentes y motores de búsqueda tradicionales.
Por ejemplo, si se escribe en un buscador la consulta “cuáles son las mejores herramientas SEM”, se obtendrá una lista de páginas web relevantes relacionadas con ese tema. Por el contrario, si escribe la misma consulta en ChatGPT, obtendrá un resumen estructurado, directo y sencillo proveniente de diferentes fuentes.
Este movimiento de los SE clásicos (como Google o Bing), pretende recuperar el ritmo de crecimiento de la inversión publicitaria en estos medios y combatir la fuga presupuestaría, sufrida en los últimos años, a favor, entre otras, de las redes sociales, ya que se prevé que los usuarios valoren positivamente las nuevas funcionalidades, la simplicidad, precisión, el formato y rapidez en la obtención de resultados de valor ante preguntas “naturales” y humanas.
¡El futuro SEM es más conversacional, interactivo, personalizado y humano!
Las empresas lo saben y han empezado ya a adaptarse.
