Por Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership
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La reputación ha adquirido una dimensión estratégica para el éxito de las compañías. Los expertos aseguran que se trata de un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza por parte de los grupos de interés que se traduce en comportamientos de apoyo.
En este sentido, si la reputación es positiva será fuente de generación de valor, pero, si por el contrario es negativa, se convierte en un riesgo reputacional que impactará de lleno en los niveles de legitimidad, llegando a condicionar el desempeño y la perdurabilidad en el tiempo de toda organización.
Se podría decir que existen dos grandes temas asociados a la reputación, y que son el concepto de excelencia y el de futuro. De hecho, ambos términos podrían entenderse como sinónimos o como conceptos inseparables y estrechamente vinculados. Son las dos caras de una misma moneda.
Hoy, para competir y garantizar la sostenibilidad y el éxito de cualquier proyecto en el tiempo –es decir, para garantizar su futuro– es esencial construir una diferenciación no copiable, fortalecer el capital social y proteger la dimensión relacional con todos los grupos de interés.
Esto requiere de una profunda y constante escucha activa de la expectativas y percepciones de los stakeholders. Solo así se podrán detectar e identificar aspectos de mejora y las organizaciones serán capaces de trabajar en su mejor versión.
Para ello, el horizonte a seguir es el de la excelencia corporativa, lo que proporcionará mantener, ampliar y consolidar la licencia social para operar de cualquier compañía. Conseguir esta excelencia no es una tarea fácil pero sí es asumible bajo el prisma de la gestión de los activos intangibles; activos como la reputación, la marca, la comunicación o la sostenibilidad, cuya importancia y representatividad en el valor empresarial es cada vez mayor.
En busca de la excelencia en la reputación de empresas
Las fuentes de generación de valor empresarial han sido siempre las mismas: lograr una diferenciación duradera en el tiempo, por un lado, y generar confianza y legitimidad social, por el otro. Lo que sí ha cambiado es cómo alcanzamos estos objetivos.
Durante décadas, estos elementos han descansado en los activos tangibles y el impulso de modelos organizativos jerárquicos, basados en silos departamentales y objetivos verticales bajo el objetivo de conseguir la mayor eficacia y eficiencia en la producción, distribución y comunicación masiva de productos y servicios.
Sin embargo, actualmente, nos encontramos inmersos en un nuevo ciclo económico y social en el que tanto la diferenciación como la legitimidad social se obtienen en base a la gestión excelente de los activos y recursos intangibles que una compañía desarrolle.
De ahí que se hable de que estamos inmersos en un nuevo ciclo económico al que podríamos denominar la “economía de la reputación y de los intangibles”, y en el que los datos demuestran una tendencia al alza del peso e importancia de los intangibles. Tanto es así que se empieza a hablar de este contexto como el de la 5ª revolución industrial.
Es por ello por lo que las empresas y las organizaciones necesitan urgentemente conocer mejor, formarse y transformarse para conseguir una gestión excelente de la reputación y de los intangibles estratégicos, igual que lo hicieron en el pasado con los activos tangibles.
Un punto de encuentro: la International Reputation Week
La gestión de la reputación ha sido el leitmotiv de la International Reputation Week 2023, un encuentro entre el mundo académico y el empresarial impulsado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a la Universidad de Navarra, para abordar una cuestión cada vez más importante para organizaciones, instituciones y compañías:
Durante lo que se ha calificado como “la semana grande de la reputación” se han puesto encima de la mesa los ejes imprescindibles para construir, velar y proteger la reputación, entendida como uno de los recursos más relevantes para el futuro de cualquier organización.
El hecho de que la reputación y la marca se hayan convertido en uno de los principales riesgos a los que se enfrentan los CEO de todo el mundo, y que cada vez más empresas introduzcan este indicador en sus modelos de gestión, demuestra el interés de las compañías por abrir la mirada, seguir formándose y avanzar hacia nuevos enfoques y modelos de gestión.
La reputación se ha convertido en uno de los recursos más prometedores para la gestión empresarial; es determinante en el proceso de creación y protección del valor y tiene una poderosa influencia como palanca de transformación de las organizaciones en su camino hacia la excelencia, y de una manera más acentuada cuando hablamos de momentos complejos, volátiles e inciertos cómo el que estamos viviendo.
Ante la fuerte polarización derivada de la falta de confianza en las instituciones, la sociedad exige a las organizaciones un rol activo y una respuesta clara y decidida ante los grandes retos a los que nos enfrentamos. Y las empresas, parafraseando a Max Weber, deben hacerlo no solo desde la ética de responsabilidad dado su poder e influencia, sino desde la ética de la convicción y del querer ser “fuerzas de bien”.
Avanzar hacia el modelo de empresa que la sociedad demanda, exige y desea, requiere organizaciones comprometidas realmente con los temas que preocupan a sus grupos de interés. Organizaciones que escuchan y que introducen la gestión de intangibles en el centro de su modelo de negocio. Hoy más que nunca los intangibles son cada vez más tangibles.
Todos estos años de trabajo en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership nos han permitido demostrar y verificar que existe una relación directa entre reputación, negocio y excelencia empresarial.
Por ello, estoy convencido de que aquellas empresas que contribuyen a la sociedad y a los entornos directos en los que operan de forma positiva, son empresas que han entendido que la llave de futuro está en la gestión de sus activos intangibles y en cuidar y cultivar día a día su reputación corporativa.
