¿Tienes algún cliente descontento? Un cliente insatisfecho no es siempre una mala noticia. Hay casos en los que se pueden identificar áreas de mejora desconocidas, si somos capaces de capturar esa señal o punto de feedback que nos lleve a realizar acciones correctoras.
Entender en qué áreas de mejora te tienes que enfocar y qué le importa realmente a tus clientes, puede conseguir que de un cliente insatisfecho salga un promotor de la marca.
La satisfacción con la marca se construye poco a poco, y muchas veces depende de detalles, de la consistencia de mensajes y del trato en todos los canales. Por ello es tan importante centrarse en la experiencia omnicanal, y medir tanto los puntos de contacto con la empresa como toda la experiencia en sí misma.
El cliente no piensa en la interacción aislada, sino en la experiencia “end-to-end” con respecto a la transacción, por lo que no debe haber ningún canal inconsistente si queremos evitar clientes insatisfechos.
En este contexto, es fundamental no basar nuestra estrategia solamente en estudios de mercado, sino acercarla más a la acción inmediata. Cada día que pasa, los clientes son más exigentes y todo lo que no sea a tiempo real pierde eficacia.
Rentabilidad – Experiencia de Cliente
Ante esto, las acciones como la de llamar a los clientes en las primeras 48 horas, se han mostrado críticas en su comportamiento y rentabilidad posterior. Es cierto que ligar rentabilidad a Experiencia de Cliente parece poco intuitivo, pero estoy convencido que, cada vez más, la rentabilidad es uno de los factores más críticos que van a definir el éxito o no de un programa de atención al cliente.
Hay que tener en cuenta que cada casuística es diferente y no existe una fórmula mágica que permita retener el 100% de la base de clientes. Las acciones varían según la naturaleza de la empresa, el canal y el tipo de interacción que ha llevado a ese cliente a estar descontento.
Por ejemplo, no es lo mismo que un cliente de una aseguradora esté descontento porque no entiende los detalles de una póliza online, que un cliente enfadado con una empresa energética porque le han tratado mal en el contact center.
Es por eso que hay dos aspectos que toda empresa debería tener presente para retener a su base de clientes: por una parte, es importante que todos los empleados estén involucrados en mejorar la Experiencia de Cliente, haciendo a todo empleado, que interaccione con clientes, responsable de hacer su vida un poco mejor, porque eso ahonda en la consistencia de la experiencia.
Por otra, es muy importante medir todos los canales de la manera adecuada para cada canal y darle a todos esos empleados una visión de lo que está pasando, que esté acorde con su rol. Si consigues que los empleados se preocupen de qué está pasando en su área y qué pueden hacer al respecto, es una gran victoria para la consistencia de la imagen de marca.
Pero no nos conformamos con eso, no sólo queremos que sigan siendo clientes, sino que sean fans de la marca, como ocurre por ejemplo con Apple o Disney. Estas compañías han conseguido “fans” o “super promotores”, gracias al resultado de una transformación global de la empresa alrededor del cliente.
El involucrar a todos los empleados es uno de los pilares de esta transformación, cuando vas a un parque de atracciones, ¿crees que solamente el director de Experiencia de Cliente se preocupa por la satisfacción de los visitantes? Todos los empleados trabajan por hacer que la experiencia sea mejor y de que todo el “journey” en el parque sea memorable. Esto evidentemente es aplicable a todos los sectores empresariales.
Persiguiendo el feedback
Por otro lado, la identificación de señales está desbancando a las encuestas como método para entender qué piensan los clientes. Esto permite entender qué opina el cliente en todo momento, dándole al cliente la posibilidad de que nos dé feedback cuando quiere y donde quiere, o incluso previendo qué camino va a tomar un cliente antes de que lo haga.
Darle al cliente la posibilidad de contestar vía Whatsapp o Facebook, responderle de inmediato tras un comentario en una red social, o darnos cuenta de que es un cliente en riesgo porque no contesta a determinadas encuestas, son las mejores prácticas que están siendo altamente efectivas, al hacerle la vida más fácil a los clientes y con ello conseguir promotores de marca.
En definitiva, si nos fijamos en las tendencias en los mercados anglosajones, que son a veces los que antes adoptan nuevas medidas e iniciativas, el futuro pasa por reforzar la responsabilidad de los empleados para que sean parte de la mejora de la experiencia, por capturar todo tipo de señales, y sobre todo por medir el impacto financiero de los programas de experiencia.
De hecho, una tendencia muy interesante que está cada vez más en auge es ser capaces de capturar y accionar datos no estructurados. Varias empresas de sectores tan dispares como el tecnológico y el de seguros, están capturando feedback por medio de vídeo y de voz, procesándolo a tiempo real y lanzando alertas a aquellos empleados que puedan tomar medidas al respecto.
Esto es algo que veremos en todos los sectores en años venideros, y que refuerza la idea de que la captura de señales de todo tipo, incluidos los datos desestructurados, forma parte de los pilares del futuro de la atención al cliente.
Por Luis Alcedo, Director Comercial de Medallia
