Decía Jack Welch, considerado el mejor CEO del siglo XX, que “nada es tan necesario como reinventarse desde el éxito”. La de las fragancias es una historia de éxito ininterrumpido de más de 5000 años, pero hoy se enfrenta a la necesidad de afrontar una nueva fase en su evolución.
Antes de hablar de ella repasemos brevemente el camino recorrido hasta llegar a nuestros días en esto de las fragancias.
Las fragancias han acompañado al ser humano desde su origen respondiendo a tres dimensiones: la del poder, la de la espiritualidad y la de la seducción. Su enorme poder como estímulo, identificación y evocación les ha permitido estar presentes en todas las culturas desde su origen, en una primera fase que podríamos llamar 1.0.
A partir del siglo XVII dos nuevos e importantes factores transformaron la percepción de las fragancias en una nueva fase que llamaremos 2.0. Por un lado, la industrialización del sector y por otro, y como consecuencia de ésta, su democratización.
En esta época cada vez más personas tenían acceso a una mayor variedad de fragancias, muchas de ellas con un origen muy distante, exótico y fascinante… y además a un precio accesible.
A partir del siglo XIX el sector entró en su fase 3.0 y ya se puede hablar, con propiedad, de un sector consolidado. Una poderosa industria que hasta llegar a nuestros días ha ido profesionalizando y sofisticando su gestión hasta adquirir hoy en día una dimensión global y representar un enorme volumen de negocio.
Las grandes empresas, más tarde grupos internacionales como LVMH, han ido vinculando en su oferta a otros sectores como el de la moda en sus infinitas variantes, convirtiéndose así en presencia permanente en la vida millones de personas.
Y ahora, ¿qué ocurre con las fragancias? Chanel, Calvin Kelin o Armani no pueden sobrevivir sin ellas
Ahora, ante la industria de las fragancias se presenta un enorme reto: “Conquistar la lealtad de los clientes con una oferta integral e integrada que se traduzca en una experiencia de marca personalizada, reflejo de un estilo de vida en constante transformación.”
El concepto “integral” significa que las fragancias ya no caminan solas sino que se complementan con el vestido, calzado o los complementos… esto, claro, ya lo hacen. De hecho, gran parte de los beneficios de grandes firmas de moda como Chanel, Calvin Klein o Armani proceden de sus fragancias, y probablemente sin ellas no podrían sobrevivir.
Ahora deben hacer un esfuerzo adicional y cambiar su mentalidad para ampliar la “familia” llegando a acuerdos con partners de nuevos sectores como la hostelería, los viajes, el deporte o incluso la tecnología. Será el modo de ofrecer a sus clientes verdaderas experiencias “integradas” (y aquí tenemos el segundo concepto).
En definitiva se trata de ofrecer completas expresiones de estilo de vida que cubran cada momento del día y de la noche. Claro, que para conseguir que esto sea relevante, es decir, importante para cada consumidor en particular en vez de simplemente notorio o llamativo para todos en general, terreno habitual en el que se mueven las campañas masivas de Navidad a un coste desproporcionado, es esencial construir la experiencia desde el conocimiento particular de cada cliente, de modo que podamos proponerle aquello que más encaje con su personalidad y sus deseos.
Algunos dirán que eso es una misión imposible, pero no es así. En muchos otros sectores, desde las finanzas hasta los contenidos, ya se han dado pasos importantes en este sentido. La clave, insisto, está en el conocimiento del cliente que se traduce en la personalización de los productos.
Pensemos por ejemplo en Youtube. ¿Cuántas veces se equivoca en las recomendaciones que nos hace? Cada vez que entramos en ese portal de contenidos ha renovado su propuesta en función de nuestra última navegación.
No hay nada que sea un reflejo tan fiel de lo que somos y lo que nos gusta. Su éxito se basa en el conocimiento profundo de sus clientes y algoritmos que se traducen en asociaciones acertadas. Lo mismo podemos decir de Amazon ¿Cuándo se equivoca? Mirémonos un poco en su modelo.
¿Por qué no puede estar el Big Data también al servicio de las fragancias? ¿Por qué los acuerdos con nuevos y originales partners que se materialicen en ofertas integrales e integradas no están al alcance de este sector? ¿Por qué una visión holística de las necesidades y gustos de nuestros clientes no puede abrirnos el camino a una Brand Experience tan personalizada que se traduzca en preferencia y lealtad?… ¡Lealtad! ¡Según Steve Jobs el intangible más valioso y cargado de futuro! Bienvenidos a la fase 4.0. En ella, lo más importante ya no es demostrar ser el más interesante para los clientes, sino el más interesado en ellos.
Por Eduardo Irastorza – Consultor y Profesor en EAE Business School