Existe un debate en cuanto a la experiencia de compra casi tan antiguo como el propio comercio y que se ha ido acrecentando con el paso de los años hasta alcanzar su punto álgido en la actualidad.
Este debate enfrenta dos ideas opuestas: por un lado, la concepción de que ofrecer una amplia variedad de productos facilita a los clientes el encontrar algo que satisfaga sus necesidades específicas; por otro lado, la evidencia de que demasiadas opciones conducen al desorden, a la complejidad y, en general, a una experiencia de compra difícil e insatisfactoria.
Con esta controversia en mente, alcanzar el equilibrio adecuado en la oferta se ha convertido en una tarea fundamental a la hora de proporcionar una buena experiencia de compra.
Este último concepto ha ido cobrando importancia de forma progresiva y podríamos decir que hoy, el poder ofrecer la experiencia de compra adecuada a cada cliente ha pasado a ser lo que define la valoración de un producto o servicio, más allá de los atributos o ventajas concretas del mismo. No en vano las más sofisticadas disciplinas que van desde la investigación de consumidor hasta el neuromarketing, estudian este campo con ahínco.
Experiencia de compra: ¿la excesiva oferta es negativa?
Volviendo a la disyuntiva del principio, los defensores de la amplitud de surtido argumentan que cuantas más opciones existan, más probabilidades tendrá el consumidor de encontrar un producto que se adapte a sus requerimientos concretos y a su presupuesto.
Defienden, en segundo lugar, que la elección también fomenta la innovación y la experimentación, lo que parece ser un beneficio a largo plazo para los consumidores.
En este sentido, sabemos que los consumidores pasan por períodos de «exploración» seguidos de largas fases de «explotación» de su opción preferida. Sin opciones, las oportunidades de un cliente para explorar y, por lo tanto, encontrar un producto favorito durante un tiempo, se reducen considerablemente.
Además, no podemos olvidar que la elección permite la autoexpresión, un valor fundamental en las democracias occidentales. En una época en la que se insta a las personas, ante todo, a «ser ellas mismas», se convierte casi en un imperativo para los retailers el ofrecer a los clientes opciones para «destacarse de la multitud» o al menos validar sus identidades personales.
Con todo, y a pesar de estos contundentes argumentos, la idea de que demasiada elección puede ser algo negativo sigue siendo relevante. Primero, demasiadas opciones pueden retrasar que el cliente encuentre el producto que está buscando o que satisface sus necesidades.
Un argumento más sutil sugiere que presentar demasiadas opciones acentúa sesgos cognitivos como el «remordimiento” que un comprador puede experimentar al realizar una compra y no sentirse plenamente satisfecho con su elección final, ya que probablemente involucró algunos sacrificios (como el mejor precio frente a la mayor conveniencia).
Este proceso genera cierto desgaste de energía mental cuando lo que se pretende en la mayoría de los casos es comprar lo más rápida y eficientemente. Llevado al extremo, este comportamiento puede desembocar en la “parálisis de decisión” donde no tomar ninguna parece la mejor opción.
No podemos olvidar tampoco el riesgo de que la elección se vuelva esencialmente vacía, es decir, que el consumidor se enfrente a la apariencia de elección de unos productos que intentan parecer opciones diferentes, pero que realmente son esencialmente el mismo producto presentado de otra forma.
Retailers: buscando el equilibrio perfecto
Como vemos, nos encontramos ante dos visiones opuestas que el retailer debe equilibrar para dar lugar a una experiencia satisfactoria. En mi opinión, algunas de las áreas a tener en cuenta son, primeramente, mejorar el flujo de productos reflejando las preferencias de compras del cliente en una categoría para que, en lugar de presentarse innumerables alternativas, se ofrezcan solo las necesarias para cubrir las necesidades únicas de los clientes, y que encajen además con la forma en el que el cliente compra la gama de productos.
Las recomendaciones personalizadas también son increíblemente poderosas y, ya sea a través de un «asistente digital» en su vertiente más moderna como a través de otros métodos más tradicionales y siempre que estás partan de un conocimiento profundo del cliente, dichas recomendaciones permiten reducir el «ruido» para facilitar la compra, aumentando además la confianza y fidelización del cliente.
Finalmente, creo que lo más importante de todo es proporcionar opciones realmente significativas para los clientes; partiendo siempre de las necesidades únicas de compra y usando este filtro para evitar falsas dicotomías y reclamos exagerados e invertir en su lugar en el desarrollo de alternativas que un cliente reconozca como diversas y relevantes.
Tampoco las marcas deberían avergonzarse de presentar productos similares como diferentes, siempre que añadan algo nuevo a grupos de clientes diferentes y satisfagan necesidades diferentes.
Mantener la posibilidad de que el cliente aprenda algo, se inspire o sienta que recibió una gran oferta es un primer paso esencial para que retailers y marcas deleiten a los compradores y superen sus expectativas cada vez el consumidor se decanta por ellos.
Por Laura Guerra – Managing Director en dunnhumby España
