El auge de TikTok y la popularidad de Instagram no son suficientes para alcanzar a Facebook como la red más utilizada en el mundo. Esta es una de las claves que destaca el profesor de OBS Business School, Santiago Giménez, en su informe Evolución del mercado de redes sociales. Además del uso, el experto habla sobre las plataformas desde el punto de vista de gestión empresarial, así como de la inversión publicitaria.
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Hay quien pensó en su día que las redes sociales eran una moda y que, por tanto, tendrían fecha de caducidad. Error. Asimismo, otros tantos daban por muerta a Facebook, pensando que era una red que estaba en desuso y que le habían ganado la partida otras como Instagram o TikTok. Otro error.
Un informe de OBS Business School dirigido por el profesor Santiago Giménez analiza este sector y deja claro que Facebook sigue siendo la plataforma más utilizada en el mundo. No solo eso, sino que el uso de esta marca de Meta se ha incrementado en un 3,1% en el último año. Detrás de ella, se encuentran YouTube, WhatsApp e Instagram. Por su parte, TikTok sigue su tendencia al alza con un crecimiento de usuarios de más del 48% en el año 2023.
El documento señala que actualmente hay más de 5.000 millones de personas que utilizan las redes sociales en el mundo, lo cual supone el 62% de la población en el planeta. De moda, nada. La comunicación y las relaciones de hoy no se entienden sin el canal que representan las redes sociales, especialmente en la población joven.
El tiempo que dedican los usuarios a estas herramientas se extiende a casi dos horas y media cada día de media, aunque este tiempo varía según la edad y el género. Son las mujeres de entre 16 y 24 años las que más consumen el social media y Europa es la región más intensiva en su uso, con más del 81% de la población conectada. Estados Unidos abarca a un 71,3% de la población, Sudamérica al 66,4% y Centroamérica al 65,1%.
La concentración dibuja un escenario de oligopolio en las redes sociales
En términos de análisis empresarial, el documento de OBS subraya las fusiones y adquisiciones que se han producido últimamente para dejar un panorama de oligopolio. Unos pocos gestionan las grandes marcas en el mundo occidental, lo cual tiene un notable impacto en las sinergias tecnológicas y en el comportamiento general de los usuarios.
Meta, por ejemplo, ha creado un ecosistema interconectado con Facebook, WhatsApp e Instagram, facilitando el movimiento de las personas entre estos canales. El otro ejemplo que destaca el informe se halla con la integración tecnológica de Jukedeck en TikTok, que ha permitido una mayor creación de contenido musical a los usuarios. Asimismo, la adquisición de YouTube por parte de Google ha permitido aunar tecnologías de búsqueda y ofrecer un contenido más relevante.
En general, las fusiones entre marcas han dado buenos resultados a las compañías dueñas de las redes con la excepción de Twitter. En este caso no se puede hablar de fusión con esta plataforma, pero sí de un cambio de manos en su propiedad, tras la compra que ejecutó el empresario Elon Musk. Conocida hoy esta red como X, el informe de OBS sostiene que esta transformación de la compañía ha tenido un efecto negativo en la lealtad de sus usuarios, pues muchos de ellos han migrado hacia otras marcas.
Los movimientos empresariales descritos en el sector han captado el interés de los reguladores, quienes observan que la competencia se ha visto reducida y, a su vez, el nuevo panorama puede afectar a la privacidad y seguridad de los datos, siempre en el ojo del huracán con casos como del de Facebook.
En la otra cara de la moneda, Santiago Giménez asegura en su informe que la competencia entre grandes puede favorecer a la innovación en el sector. “Estos movimientos empresariales continuarán moldeando el futuro de las redes sociales e influenciando tanto el comportamiento de los usuarios como la dinámica competitiva del mercado”, explica el experto.
La IA toma el mando para la gestión futura de las redes sociales
El otro factor que condicionará el futuro de las redes sociales es, sin duda, la inteligencia artificial. Según el informe ejercerá un papel de transformación de las plataformas y los algoritmos podrán adaptarse al contexto de los usuarios en tiempo real. Esto significa en una mayor personalización en la oferta de contenido y publicidad.
Quizás importa más el otro rol que puede ejercer la IA en las redes como moderador de debates en los que se vierta contenido inapropiado, discursos de odio o fake news. Uno de los retos que tienen las corporaciones dueñas de las redes sociales está en mitigar los comportamientos problemáticos en las redes y posiblemente la IA puede hacer mucho más fácil esta labor.
En tono más disruptivo, las perspectivas que se explican en el informe hablan de anuncios hiperpersonalizados, la introducción de contenido más interactivo, realidad y asistencia virtual capaces de responder de forma natural a los usuarios.
Los profesionales del marketing tendrán que adaptarse a todas las novedades que llegan desde la IA, si bien podrán beneficiarse de ella por la posibilidad de predecir tendencias y resultados de campañas incluso antes de su lanzamiento.
La inversión publicitaria sigue creciendo en redes sociales
El gran objetivo de Meta, Google, TikTok o X, por citar a las grandes corporaciones occidentales, pasa por seguir monetizando su actividad desde la publicidad. Según los datos del informe de OBS, las compañías pueden estar tranquilas, ya que la inversión publicitaria en redes sociales ha mostrado un crecimiento sostenido y notable en los últimos años.
El año pasado alcanzó los 207.1 mil millones de USD, lo que representa un incremento del 9.3% y constituye el 28.8% del total de la inversión publicitaria en medios digitales (en España, esta cifra supera el 30%). Este crecimiento se debe al incremento del uso de las redes sociales, la sofisticación de las herramientas de segmentación publicitaria y la eficacia de estas plataformas para llegar a audiencias altamente segmentadas.
Meta sigue siendo la plataforma líder en términos de ingresos publicitarios, con 117.9 mil millones de USD en 2023. La audiencia publicitaria de Facebook fue de 2.19 mil millones de usuarios (27.1% de la población mundial) con un coste por clic de 0.94 USD.
Le sigue Instagram, con una audiencia publicitaria de 1.65 mil millones (20.4% de la población mundial) y un coste por clic de 3.56 USD. Otras plataformas destacadas en términos de ingresos publicitarios son X, YouTube, LinkedIn, TikTok, Pinterest y Threads.
