Julián Villanueva, director del Departamento de Dirección Comercial de IESE, resumió los puntos críticos de la digitalización en una nueva edición de los Encuentros Degussa.
Capacidad de la dirección para interpretar los cambios, compromiso digital de la alta dirección y velocidad de ejecución son los tres escalones clave para acometer con éxito la transformación digital de las empresas, según Julián Villanueva, director del Departamento de Dirección Comercial de IESE.
Una transformación necesaria “para que las organizaciones sean más ágiles y puedan tomar decisiones más rápidas”. Villanueva desarrolló estos puntos durante la ponencia ‘Aterrizando la transformación digital al negocio’, que impartió esta mañana en una nueva edición de los Encuentros Degussa.
Directivos y digitalización
El profesor Villanueva explicó de forma muy didáctica, utilizando ejemplos de casos reales, que las anteriores conclusiones parten de un estudio para el que ha entrevistado a altos directivos de 22 empresas que ya han acometido la transformación digital.
Juntas y por el orden citado constituyen un modelo que denomina “escalera de la digitalización” y con el que aspira a dar una estructura ordenada a este proceso. Un modelo que, pese a estar basado en conversaciones con empresas tradicionales, considera que “también puede servir para actores digitales”.
Porque, según el experto de IESE, la transformación digital no es algo que suceda de forma aislada, sino que hay que enmarcarla “en la transformación general del mundo”. Lo que sí ha sucedido, en su opinión, es que los avances tecnológicos han acelerado “de forma exponencial” la velocidad de los cambios.
El primer escalón de esa “escalera de la digitalización” sería la correcta interpretación de las fuerzas del mercado, “meterse en la conversación”, que exige centrarse en los clientes y no clientes (“quienes no nos compran aportan información adicional”) y en el cambio de sus hábitos de consumo.
“Si la cúpula de una empresa no puede interpretar correctamente estos cambios, nunca podrá acometer la transformación digital de su compañía”
En esta fase, expuso Villanueva, los directivos “también deben analizar a sus competidores, los colaboradores y el contexto”, porque las necesidades de los clientes vienen marcadas por otros actores del mercado y el entorno general. Así, recomendó que los directivos practiquen la “planificación de escenarios”.
El compromiso del liderazgo
Que el comité ejecutivo y el consejo se comprometan “inequívocamente” con los cambios es el segundo escalón de la progresión. Para ello, los CEO deben ser capaces de comunicar su visión digital a la empresa, “pues solo los líderes capaces de entender las tendencias del mercado y de imaginar el futuro pueden marcar el rumbo y la velocidad de la transformación”, subrayó el ponente, al tiempo que apuntó que “la dimensión digital afectará inevitablemente a cualquier estrategia de la empresa”.
Además, añadió que “también hay que tener claro que la transformación digital conlleva innovar en productos y servicios, modelos de precios, canales de distribución, estrategias de comunicación, procesos y/o cadena de suministro”. Y a todo ello hay que unir una inversión económica “adecuada” para poder seguir adelante, pues “a veces la brecha entre los medios que se quieren y los que se tienen es, simplemente, demasiado grande”.
El peldaño que llevaría a la cúspide de la escalera, la capacidad y velocidad de ejecución, debe ser completado “como es debido”, en palabras de Villanueva. Ello implica sincronizar lo que él llama las “palancas de ejecución”: aumentar la eficiencia de los procesos, integrar el uso de los datos y la analítica en la estrategia corporativa, crear activos digitales, un cambio cultural y, por supuesto, la alineación del departamento de Tecnología de la Información con el negocio.
De todas ellas, las dos últimas “son las más difíciles”, en palabras del profesor Villanueva, pues exigen contar con personas dotadas con un talento adecuado, además de habilidades digitales, “y convertirlas en agentes del cambio”.
Estos empleados, indicó, verán facilitada su faceta de motor de cambio con la aplicación de inteligencia artificial que mejore los procesos y el uso de las herramientas digitales creadas al efecto (una web, una aplicación, un algoritmo…).
Una vez dados estos tres pasos, se creará una nueva propuesta de negocio, de cuya evolución “habrá que hacer un seguimiento”, advirtió Julián Villanueva.
