150 euros anuales es lo que gasta cada español al año en productos de cosmética, frente a la media europea de 137 euros.
EAE Business School ha publicado el informe Beauty Obsession, dirigido por la profesora Mencía de Garcillán, del que se extrae que cada español gasta 150 euros anuales en cosmética de gran consumo, frente a la media europea de 137 euros. El país que más gasta en cosmética es Japón con 260€ por persona en 2019.
Los artículos de higiene y cuidado personal son los preferidos dentro de este segmento, con 66 euros de gasto al año, lo que supone un 52% del total. A este le siguen los de cuidado de la piel, con 38 euros, y los perfumes con 29 euros. Los geles, champús e higiene dental acaparan un 24% de las compras y los productos para la protección de la piel (incluidos los solares) suman un 28%. El estudio también revela que el consumidor sigue comprando el mismo número de veces, pero cada vez se hace de forma más esporádica.
Según el informe de EAE, a pesar de una mayor sensibilidad por parte del consumidor hacia el cuidado personal, este hecho no se ha trasladado íntegramente hacia el consumo de productos beauty. Durante el año pasado, la compra de productos de cuidado personal y belleza disminuyó un 0,4% en valor y un 0,5% en volumen.
Una primera aproximación a estos datos refleja que a pesar de existir una tendencia muy elevada hacia el cuidado del cuerpo, no sólo se va a limitar a la compra de cosméticos sino también a la compra de otros productos como comida saludable, bebida saludable o la práctica de hacer ejercicio de manera regular”
Mencía de Garcillán, profesora de EAE Business School
El canal de compra
Las grandes superficies son el canal que representa el 46% de ventas de productos cosméticos y de perfumería, las farmacias un 21,7% y los canales de lujo un 21,1%. Las grandes superficies dominan en las categorías capilares, corporales y de afeitado. Internet es el canal que más crece y es referente para los productos faciales.
La farmacia es referente en productos para problemas de piel, como es el caso de los protectores solares en el que ha crecido la venta un 2,3%. “Este dato refleja la sensibilidad de los consumidores hacia las recomendaciones y consejos sobre su uso por parte del farmacéutico”, argumenta De Garcillán. Cabe señalar también cómo el canal de lujo cada día está siendo más penalizado, con una bajada del -7,2%.
“La confianza y el poder económico del consumidor se han recuperado tras la crisis. Sin embargo, los hábitos adquiridos durante la misma perduran y conducen a un incremento de la marca del distribuidor (marca blanca) en muchas categorías que hace crecer los mercados por volumen, pero sin aumentar el valor”, explica Garcillán.
Mercadona, referencia para la venta de productos de cosmética
En este sentido, Mercadona sigue mostrándose como la referencia del sector de las grandes superficies con un peso del 61,2% en cremas corporales compradas en supermercado. A Mercadona le siguen de lejos, Lidl con un 8% y Carrefour con un 4’5 %.
Las marcas más relevantes en el mercado de cremas hidratantes y corporales para mujer son Nivea, que crece por encima del 12,85% y le siguen de lejos Babaria con un crecimiento del 19,18 y Dovedel con un 39,74 respecto a 2013.
En la categoría de cremas adelgazantes y reafirmantes, el estudio indica que “se puede observar un descenso en el número de heavy users debido a un cambio de comportamiento del consumidor que apuesta por el deporte y las dietas”. El estudio destaca que “solo aquellas marcas con un posicionamiento claramente definido como crema adelgazante como es por ejemplo Salmolatine – con 324 mil usuarios en España- les permite tener un peso significativo”.
Consumo de cosmética por géneros
Las mujeres son las que incorporan más rutinas semanales con un promedio de 12,9 productos usados frente a los 5,9 de los hombres.
Una de cada tres mujeres considera que no tiene tiempo para cuidarse, por ello surge la necesidad imperante de buscar y comprar productos 2 en 1. Aumenta el número de consumidoras de máscara de pestañas un 7,17%, pero disminuyen las mujeres que compran base de maquillaje un 7,9% respecto a 2014.
En moda y belleza, todo cambia con el tiempo. Lejos quedan los labios exageradamente perfilados o las cejas depiladas tan estrechas que apenas se veían, la tendencia beauty del momento es la naturalidad. Por eso las mujeres más jóvenes, de entre 17 y 24 años, asocian una imagen más natural a un aspecto cuidado pero estudiado para el que utilizan productos de maquillaje como polvos, correctores y bases de maquillaje. Las más maduras prefieren dejar su rostro al descubierto y mostrar su belleza natural, y solo suelen utilizar pintalabios y colorete.
Esto se traduce en una reducción a largo plazo de un 13% en el uso de maquillaje a la semana, y a la incorporación de productos de hidratación facial que aporten una apariencia saludable de la piel. En cuanto al uso de esmalte de uñas, el informe de EAE muestra que no hay cambios significativos en los hábitos: la mayoría de mujeres lo utiliza entre 2 y 4 veces al mes.
En cuanto a los hombres, han retomado el cuidado facial pero continúan abandonando el afeitado; de hecho 1,14 millones de hombres ya no se afeitan una vez a la semana. Los momentos más habituales del cuidado para ellos son la mañana (57%), la tarde (21%) y la noche (23%). Según el informe, el 34% de los hombres españoles afirma estar al día de las tendencias y modas para el cuidado personal, diez puntos más que la media europea. Así, el hombre ya captura 4 de cada 10 ocasiones de uso de productos semanales, la mitad de estas ocasiones concentradas en los individuos de 25 a 54 años.
