Hoy en día conviven los modelos de tienda física y ecommerce, llevándose este último los mejores balances en cuanto a crecimiento de usuarios se refiere. Cuando parecía que ambos mundos estaban más unidos que nunca desde una estrategia onmicanal, se ha comprobado que hay más distancia de lo que parece y de que algunos planteamientos no funcionan.
Es lo que piensa uno de los grandes expertos del retail en España, como es Dimas Gimeno, socio fundador y presidente ejecutivo de WOW y ex presidente de El Corte Inglés. El empresario ha protagonizado una nueva sesión de los “Desayunos Esade” defendiendo la experiencia de compra que se tiene en una tienda física. “Ningún algoritmo puede sustituirla”, ha explicado Gimeno durante el acto.
Del apocalipsis al renacimiento de la tienda física
Todo su razonamiento se explica en su obra Retail Reset, coescrita con Luis Lara. Gimeno esbozó las claves de su obra en este encuentro de Esade, señalando que actualmente “vivimos una situación de cambio de paradigma en el sector de la distribución, que muchos han definido como el ‘apocalipsis del retail’, pero que en realidad es su renacimiento.
Y es en esta fase de renacimiento cuando la tienda física tiene un protagonismo imperial. Gimeno llama a todo el sector a no quedarse con los brazos cruzados en este tiempo de cambio en el que domina un mercado fragmentado y marcado por nuevos actores que crecen desde el uso de los datos, “el oro del siglo XXI”.
La receta de Gimeno sobre el retail
Así la receta que plantea el experto se basa en “redefinir, rediseñar y reinventar sector, y trabajar en torno a dos ejes, el de las conexiones digitales y el de las emociones. No se puede sustituir la experiencia física de una tienda, hay que poner lo digital al servicio de ella”.
El objetivo para la tienda física es que esta vuelva a sorprender al consumidor desde contenidos y experiencia memorables. Una vez conquistado el usuario desde el canal, el objetivo de las marcas es posicionarse.
Este cambio de paradigma tiene su explicación o punto de inflexión con la aparición de la pandemia de la Covid-19, la cual ha dejado a un perfil de usuario que aspira a que el mundo físico y virtual vayan de la mano en sus procesos de compra. “Se han unido emigrantes digitales y nativos digitales. “Los consumidores hemos realizado nuestra propia transformación digital, pero muchas empresas de distribución, no”.
Solución: ‘Phigical’ y su aplicación en WOW
La conclusión sobre este nuevo perfil de comprador es que el concepto de omnicanal no ha funcionado, ya que todo se diseñó desde la amenaza que supuso el comercio electrónico, según razona el presidente de WOW. Así que toca virar hacia un planteamiento ‘phygital’, donde los conceptos de físico y digital se fusionan orgánicamente: “Phygital supone hacerlo al revés, integrar los activos físicos desde una plataforma digital para llegar al conocimiento conectado, caracterizado por ocho vectores: el cliente, la comunidad, el contenido, su curación o selección cuidadosa, la customización, la conveniencia, la cultura y la circularidad”.
Este mismo planteamiento es el que el experto ha aplicado a WOW con una plataforma creada desde cero y que supone “una evolución los conceptos clásicos del marketplace, la multimarca y el gran almacén”. “En WOW Concept, la columna vertebral es la tecnología y buscamos ir más allá de cómo se ha trabajado las marcas hasta ahora, tanto las nativas digitales como las tradicionales, y sus productos. Con esta fórmula llegaremos a las 500 firmas en digitales y 200 en físico a final de temporada”, ha avanzado sin dejar de reconocer que “las cosas cuestan, que es un proyecto ambicioso, pero estamos cumpliendo objetivos y en breve abriremos el restaurante de nuestra tienda en la tienda de Gran Vía”.