La fijación de precios es una de las actividades más importantes que cualquier individuo, interesado en desarrollar un producto o servicio, debe de tomar. Una empresa tiene la posibilidad de establecer precios bajos, que no generen beneficios; o precios altos, que no generen demanda.
- El presupuesto empleado para fabricar un producto determina su precio inferior límite, donde se recupera la inversión;
- Y las percepciones del consumidor sobre el valor de la oferta establecen su precio máximo, con el fin de adquirir beneficios.
Sin embargo, ir a ambos extremos es peligroso para la compañía, por lo que realizan un profundo análisis del mercado y su competencia que encontrar la cifra media adecuada. Prestan atención a tres factores:
- Coste;
- Valor percibido;
- Y precios de la competencia.
Método inclinado al coste como base para la fijación de precios
Se centra en los datos de costes que tiene la empresa para fijar distintos niveles de precios finales.
Es considerado el método más justo y objetivo de la lista, sin embargo, es criticado por muchos expertos al comportarse como un incentivo para adoptar una visión estrecha del concepto de producto.
No se tiene en cuenta los beneficios que pueden aportan los productos. Al contar su valor para la sociedad, el precio puede ser excesivamente superior.
En esta categoría se encuentran dos métodos:
Coste más margen
Sugiere adicionar un margen de beneficio al coste total unitario.
Siendo el CTU (coste total unitario) de 17 dólares; su PV (precio de venta), si se trabaja con un 25 por ciento de margen del precio real, se estimaría en 21.25 dólares.
- CVU (coste variable unitario): 15 dólares.
- CF (costes fijos): 1.000 dólares.
- PP (producción planificada): 500 dólares.
Teniendo en cuenta la siguiente fórmula: CTU (coste total unitario) = CVU + (CF/PP)
- CTU = 15 + (1.000 / 500) = 17 dólares.
El CTU más el Margen sobre el coste daría:
- PV = 17 x (1 + 0.25) = 21.25 dólares.
Beneficio objetivo
Permite fijar un precio que facilite obtener beneficios o volumen de ventas.
Teniendo un PV (precio de venta) aproximado de 17 dólares, CVU (coste variable unitario) de 7 dólares y un BO (beneficio objetivo) en 500 dólares; el Umbral de Rentabilidad (Q) será de 50 dólares.
- CVU: 7 dólares.
- CF: 500 dólares.
- PP: 100 dólares.
- BO: 500 dólares.
Utilizando la fórmula: PV = CVU + (CF + BO) / PP.
- PV = 17 x (1 + 0.25) = 21.25 dólares.
Se puede definir el umbral de rentabilidad de la siguiente manera: Q = CF / (PV – CVU).
- Q = 500 / (17 – 7) = 50 dólares.
La empresa, por tanto, analiza el producto como una suma de los elementos, calculando el coste de producción y fijando el precio a costa del mismo.
El ciclo que se sigue es: Producto» coste» precio» valor percibido» consumidor.
Método inclinado al valor
El valor que los consumidores otorgan a un producto da lugar a otros métodos que siguen el orden: Producto»valor percibido» precio» coste» consumidor.
Lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto se conoce como “precio límite superior.” Por tal motivo la empresa se ve obligada a conseguir que sus clientes identifiquen la importancia que asignen a cada atributo que lo conforma.
El método de valor percibido se puede llevar a cabo de la siguiente manera:
Si el consumidor tiene tres computadoras, de distintas o misma marca, con cuatro atributos esenciales que él busca:
- Variedad de gama;
- Prestaciones;
- Coste de mantenimiento;
- Y vida útil.
Apoyado en las características técnicas de cada una, se puede calcular el valor percibido:
Se deberá repartir 100 puntos entre los atributos analizados para determinar su importancia. Por ejemplo:
- Vida útil: 30.
- Variedad de gama: 25.
- Prestaciones: 30.
- Coste de mantenimiento: 15.
Repartir otros 100 puntos en todos los productos por cada atributo, igual que el anterior paso.
- (Producto A) Vida útil: 50.
- (Producto A) Variedad de gama: 40.
- (Producto A) Prestaciones: 33,3.
- (Producto A) Coste de mantenimiento: 40.
Multiplicar el peso relativo de los atributos por la puntuación dada en los mismos a la marca. El valor del primer producto se calcularía de la siguiente forma:
- Producto A: (0,30 x 50) + (0,25 x 40) + (0,30 x 33,3) + (0,15 x 40) = 40,9.
Luego se suma el resultado a la marca para tener un su valor adquirido. Se repite el mismo proceso con los productos que se quieran analizar.
Método inclinado en la competencia
Esta estrategia, en especial, se enfoca en el carácter competitivo del mercado y las acciones que tomen otras empresas frente a la propia.
Por lo general, son más reales, pero están sujetos a un alto componente probabilístico. Con frecuencia es usado como complemento de los otros métodos: cuando hay demasiada competitividad o los mercados entran en su etapa de madurez.
Se pueden distinguir dos métodos a partir de este:
Por nivel actual de precios
Se fijan los precios observando las ofertas de otras compañías y en cómo reaccionarán ante un aumento o disminución de los propios. El deber de la empresa será determinar si su competencia responderá al cambio, aumentando o disminuyendo, o congelará la cifra.
Por otro lado, tendrán que crear escenarios hipotéticos y desarrollar una respuesta frente a distintas acciones que sea capaz de ejercer su competencia directa.
Por subasta
Suelen emplearse en adjudicaciones por subastas para conseguir contratos, en los cuales, la empresa requiere que los precios ofertados sean inferiores a los de otras compañías.
En otras palabras, el precio se establece de acuerdo a lo que se cree que fijará la competencia. Este método tiene dos posibles escenarios:
- En primer lugar, no se podrá declarar una cifra inferior al coste en el que deberá incurrir tras haberle concedido el contrato;
- En segundo lugar, hay que tener en cuenta que mientras mayor sea el precio subastado, menores serán las probabilidades de adquirir el contrato.
Comprender la importancia de la fijación de precios
Como se ha podido contemplar, hay distintos tipos de fijación de precios. Es imprescindible conocer las variaciones que implica el desarrollo de los mismos, de forma que pueda orientarse una decisión definida respecto a la estrategia que se usará para establecer los precios de los productos o servicios que serán necesarios dentro del plan de marketing.