La publicidad comparativa es una estrategia publicitaria en donde una empresa compara su producto y/o servicio con el de la competencia. Su objetivo principal es el de posicionar una marca por encima de las demás, mostrándoles a los usuarios a través de la comedia, la burla y los versus que son la mejor opción de compra.
El efecto que se busca al realizar una publicidad comparativa es que la marca anunciante se vea favorecida a costillas de su competidor directo. En este artículo verás varios ejemplos de publicidad comparativa que te darán una idea de cómo lograr hacer publicidad comparativa con éxito y los errores que debes evitar para no morir en el intento:
Decir mucho con poco
¿Quién no conoce a Ronald? El payaso e ícono representativo de la cadena de restaurantes McDonald´s. Aquí Burger King, no tuvo ni siquiera que mencionar el nombre de su competencia para decirle a sus usuarios que hasta Ronald prefiere el menú de Burger King que el de McDonald´s.¡Ésta image si que dice más de mil palabras!
¡No juegues con fuego porque te quemas!
Hay que ver la publicidad comparativa como una guerra comercial. Una vez atacas a tu competencia, debes estar preparado para recibir el contraataque. Además es importante que tengas en cuenta que la publicidad comparativa es un arma de doble filo, que debes saber manejar muy bien, de lo contrario todo lo que hagas, se te puede devolver en tu contra.
La guerra comercial entre Pepsi y Coca-Cola es tan antigua que ya casi nadie recuerda cómo empezó. La imagen del lado izquierdo es la publicidad original que Pepsi sacó para burlarse un poco de Coca-Cola, con una campaña en la que una lata de Pepsi se disfraza de Coca-cola, deseando un Halloween escalofriante.
No obstante, Pepsi no contaba con la respuesta de algunos usuarios (img. derecha) que vieron en esta publicidad, la oportunidad de hacer ver a Coca-Cola como la ganadora de esta batalla.
Los usuarios en internet utilizaron la misma imagen, pero con una frase que decía, “todo el mundo quiere ser un héroe”, burlándose así de los creativos de Pepsi.
¡La creatividad no tiene límites!
Sin duda alguna la creatividad es el ingrediente secreto para hacer que cualquier campaña publicitaria sea exitosa, ya que sin creatividad estaríamos destinados a ver siempre lo mismo repetitivamente. La publicidad comparativa con éxito, emplea el humor inteligente y la creatividad, de lo contrario, están destinadas al fracaso.
Teamleader vs. CentralStationCRM
Si, ¡Esto no es para nada creativo!, pero quería mostrarte lo que no debes hacer cuando haces publicidad comparativa.
Este caso de versus entre las empresas son muy comunes, especialmente entre las empresas de softwares que apuntan a ganar un espacio en los motores de búsqueda bajo el nombre de su competencia para luego tratar de resaltar las cualidades y capacidades de un producto por encima del otro.
Sobre todo entre las empresas de softwares, que buscan resaltar las cualidades y capacidades de un producto por encima del otro.
¿Por qué es un mal ejemplo de publicidad comparativa?
Un ejemplo de cómo no hacerlo se puede encontrar en este versus hecho por la empresa Teamleader, intentando hacer que su producto brillara por encima de la competencia, presentando el software de la competencia como una peor opción, “pasando por alto” características del oponente y publicando datos falsos.
No en vano, es importante recordar, que los usuarios pueden comparar la información con unos cuantos clics en Internet. Lo que puede resultar contraproducente para la marca y perjudicar rápidamente la confianza de posibles clientes en los productos.
Asimismo, se debe tener en cuenta que el uso de datos falsos también cruzan los límites de la publicidad comparativa y se convierte en competencia desleal.
¿Cuándo es recomendable utilizar publicidad comparativa?
Si una marca busca atención y quiere darse una imagen especialmente humorística y divertida, puede poner en escena una «guerra comercial» con un competidor conocido y, al mismo tiempo, diferenciarse de él.
Otra razón puede ser si los propios clientes hacen una comparación para su decisión de compra y el anuncio les ayuda con la selección.
Mientras no haya competencia desleal, no debería haber problemas con esta estrategia publicitaria. Por regla general, es aconsejable utilizarlo en los siguientes casos:
- Empresas que tienen sólo uno o unos pocos competidores directos de los que quieren diferenciarse.
- Empresas que buscan darse a conocer o posicionar un producto en el mercado.
- Cuando se puede demostrar con pruebas que el producto que se ofrece tiene más beneficios que el de sus competidores directos.
- Cuando una marca es mencionada en una publicidad comparativa y quiere contraatacar.
Más ejemplos de publicidad comparativa:
Ya te he mostrado algunos casos de éxito, de contrarespuesta y de fracaso. Así que a continuación, te mostraré otros ejemplos de publicidad, que debes decidir qué tan buenos o malos son, con base a lo que ya has aprendido:
Burgerking vs. McDonald´s
McDonald´s vs. Burger King
Microsoft vs iPhone
Smart vs. las demás marcas de autos
BMW vs. Mercedes
DHL vs Fedex y UPS
Conclusión:
Son varias las marcas que han marcado en la historia de la publicidad con buenos comerciales y otras que simplemente fracasan. Lo importante a la hora de hacer publicidad comparativa es que tengas en cuentas las normativas de tu país, ya que no son iguales en todo el mundo, y por supuesto, que seas honesto con tu público y dejes volar al máximo tu imaginación.
No olvides que la publicidad es un arma de doble filo y a la hora de juzgar a alguien e corre el riesgo de que vayas por lana y salgas trasquilado. A veces la Publicidad comparativa puede ser percibida como negativa por parte de los usuarios, al creer que el anuncio no es objetivo, o que el producto es tan pobre que necesita esconder sus fallos, haciendo quedar mal a la competencia.