Una vez que se decretara el Estado de Alarma por parte del Gobierno y ya con la gravedad del coronavirus patente, los españoles empezamos a ver anuncios de publicidad distintos, como hechos para la ocasión en un tiempo récord. Nos sorprendimos por la creatividad mostrada en los mensajes en tan poco tiempo. Todo ello, sin que las campañas pudieran desplegar todo lo que despliegan para la grabación de tales anuncios.
Durante el confinamiento las marcas han tenido que elegir el enfoque con el que comunicar sus mensajes. Cabe destacar, como era de prever, que la inversión publicitaria entre enero y mayo ha bajado un tercio en nuestro país.
Carat y Toluna, agencia de publicidad y compañía de investigación de mercados, respectivamente, han realizado un estudio en junio de 2020 con una muestra de 2.400 entrevistas, donde se revelan datos sobre el enfoque y el impacto que han tenido 15 campañas publicitarias de las siguientes marcas:
- Ikea
- BMW
- Royal Bliss
- Movistar
- Samsung
- Bankinter
- Iberdrola
- Netlix
- Gallina Blanca
- El Corte Inglés
- Iphone
- Dodot
- Ecoembes
- Vodafone
- Land Rover
Todas estas compañías han tenido que poner en una balanza si continuar con sus campañas, cambiarlas o adaptarlas, o pararlas. Carat y Toluna han establecido estos cuatro enfoques:
–Capitalize, campañas que se centran en recordar los valores históricos de la marca por ser pertinentes con la situación excepcional que estamos viviendo.
–Adaptive, campañas que adaptan los mensajes y piezas a la coyuntura de la crisis actual.
–Go ahead, se mantiene la comunicación que venía haciendo la marca.
-Remove, compañías que han eliminado las comunicaciones desde que se inicio el estado de alarma y a causa de la nueva situación.
Anuncios de publicidad que se han adaptado al contexto
Las campañas englobadas en Capitalize y Adaptive tienen mayor reconocimiento del esfuerzo que han realizado para adaptarse al contexto vivido, siendo en particular las campañas Adaptive las más reconocidas con un 80% y Capitalize con un 78%. Tanto las marcas con valores de marca consolidados como las que han adaptado sus mensajes, han llegado más a los consumidores. Las tres marcas que tienen mayor reconocimiento dentro de estas dos categorías son Samsung con 92%, Movistar 89% y Bankinter 89%.
Valoración e impacto positivo de todas las opciones de comunicación
A pesar de la bajada en la inversión publicitaria, hay que destacar que todas las campañas analizadas han obtenido una valoración muy positiva. Aspecto que está ligado a la cercanía de los mensajes al encontrarse todos los consumidores en una situación común. Destacan de nuevo Samsung, Movistar y Bankinter por ser las campañas que han obtenido una valoración más positiva.
Esta aceptación por parte de los consumidores a las diferentes piezas, ha provocado un impacto positivo en las marcas. Dicho impacto se traduce en una mejora de la imagen de marca, liderando Bankinter este ranking con un 70%.
Impacto positivo en el call to action (CTA)
La mejora en la opinión sobre las marcas, tiene como consecuencia un impacto en el llamado CTA, que supone una predisposición positiva hacia considerar comprar/contratar estas marcas, lo cual, a corto plazo, se podrá convertir en ventas de los productos o servicios.
Los dos enfoques que logran unos indicadores más positivos en este aspecto son Capitalize y Adaptive y las campañas que han generado mayor interés han sido Bankinter con un 74%, Samsung con un 72% y Ecoembes con un 69%.
“Como conclusión podemos terminar diciendo que la publicidad ha sido una compañera que ha ayudado a la ciudadanía a sobrellevar esta situación de confinamiento y temor, y que en especial aquellas marcas que han optado transmitir cercanía y apoyo, bien con sus pilares de marca, o bien adaptándose a este contexto, han salido fortalecidas, resultado que queda claramente reflejado, por ejemplo, en la campaña de Bankinter”
