En una mesa debate en la que han participado Eduardo Crespo, VP del sur EMEA de Medallia, André Carvalho y Santiago Casanova, socios de Bain & Company, se han abordado los elementos clave que construyen los 360º de Customer Experience o Experiencia de Cliente. Los ponentes expusieron su experiencia y casos reales que han ocurrido en empresas de diferentes sectores, y en las que se han producido cambios significativos en gestión y en resultados.
Así, André Carvalho comenzó explicando cómo poner al cliente en el centro del negocio: «La Experiencia de Cliente se revela como un sistema operativo fundamental de la empresa y no como una iniciativa localizada en un departamento. Es más importante que nunca. Entregar al cliente una experiencia bien diseñada, coherente y homogénea, pasa de ser un punto de fuerza a ser una necesidad».
Customer Experience: 5 pasos para poner al cliente en el centro
Para ello, explicó, hay que tener en cuenta cinco aspectos fundamentales.
- En primer lugar, definir la estrategia para saber qué queremos ser y cuál es la experiencia óptima que queremos ofrecer.
- En segundo, contar con un modelo operativo óptimo.
- Un tercer aspecto es asegurar que los empleados se involucren en el proyecto.
- En cuarto lugar, diseñar experiencias, definiendo los procesos adecuados a la propuesta de valor.
- Por último, establecer una sistemática de mejora continua, para conocer lo que se está haciendo mal y lo que se está haciendo bien.
A continuación, Santiago Casanova explicó cómo construir un modelo 360º de Experiencia de Cliente: es importante basarse en diferentes tipos de fuentes de información, entre los que destacan los estudios de NPS relacional, que permiten conocer la experiencia global de nuestros clientes, los estudios de NPS transaccional, así como la comparativa con la competencia. A ello se añaden fuentes adicionales formadas por foros de opinión, la voz del empleado y otros estudios ad hoc.
«Por otro lado, con la llegada de COVID-19», han surgido retos nuevos, ya que los canales tradicionales no están operativos y por tanto hay que adaptar el negocio en tiempo real, con empleados teletrabajando y con modos de interacción que han cambiado. Hemos notado que, en este momento, las empresas que tenían una presencia digital bien trabajada han podido seguir operando, mientras que otras ya han visto que el futuro pasa de forma ineludible por la omnicanalidad».
Eduardo Crespo, VP del sur de EMEA de Medallia.
En este contexto, André comentó que “el confinamiento ha cambiado bastante los hábitos de trabajo y de consumo, incrementándose exponencialmente el comercio digital. Además, sectores como Banca, Telco, Retail e, incluso, Energía han aumentado las interacciones, como ha ocurrido en la apertura de cuentas corrientes vía Internet, con un altísimo volumen en los tres últimos meses”.
Ante esta situación, Eduardo abordó la cuestión sobre la priorización de la inversión en Experiencia de Cliente, donde Santiago señaló que «el cálculo de la rentabilidad de las acciones de mejora de la Experiencia de Cliente siempre ha sido un reto para los directivos».
3 impactos de una mejor Experiencia de Cliente
Crespo habla concretamente de tres mejoras de un modelo rentable del Customer Experience:
- Una buena experiencia aumenta la fidelidad.
- Los clientes que más recomiendan, los promotores, compran más y mejor.
- Aquellos clientes que vienen por recomendación de otro, resultan más rentables, debido a que la compañía no ha tenido que realizar acciones para su captación
Para cerrar este encuentro virtual, se abordaron las tendencias y oportunidades que brinda el futuro más inmediato en Experiencia de Cliente. Santiago explicó que lo más inmediato es la capacidad de predecir. «Pronosticar el comportamiento del cliente en sus interacciones con la empresa es la tendencia actual hacia donde se dirigen los modelos de satisfacción basados en Analítica Avanzada”.
