Las corporaciones no solo trabajan con un producto, sino un conjunto de ellos. Por tal motivo se les brinda importancia a conceptos como cartera de productos y línea de productos.
La primera, por su parte, hace referencia al conjunto de ofertas de la compañía; la segunda, engloba todos los artículos relacionados entre sí, bien sea porque tienen funciones similares, están destinados al mismo grupo de clientes, relacionados por los canales de distribución o tiene precios parecidos.
Pascual, por ejemplo, conforma una enorme cartera de productos, que, a su vez, se distribuyen en diferentes líneas: leche, postres, desayunos, agua, etc.
¿Cuáles son los puntos de valoración de una cartera de productos?
Cuando se valora una cartera, se deben tener presente las siguientes dimensiones:
- Amplitud
- Profundidad
- Longitud
- Consistencia
En consecuencia, las principales decisiones sobre la cartera de productos de una corporación se deben agrupar dentro de un caudal de categorías. Dentro de las próximas líneas indicaremos cuáles son dichos procesos.
La Amplitud (de la cartera)
Toda empresa sufre por decidir cuánta amplitud debería tener su cartera.
- Uno de los casos más extremos son las carteras amplias. Cuando la compañía desea posicionarse con muchas líneas, en general, para alcanzar las mayores cuotas de mercado;
- Otras buscan una cartera estrecha, con pocas líneas y productos. Tampoco es la solución más sana, y se observa en aquellas empresas que se centran en segmentos específicos para conseguir mayor rentabilidad a corto plazo.
Profundidad (de las líneas)
Para fomentar el crecimiento interno de sus líneas, las compañías tienden a orientarse por:
- Alargar la línea de productos en sentido descendente cuando está enfocado en el mercado con mayor capacidad económica, extendiéndose al mercado de menor nivel;
- Alargar su línea en sentido ascendente cuando lidera el mercado con menor capacidad financiera, enfocándose en el mercado de mayor nivel económico;
- O alargar su línea en ambos sentidos, tras posicionarse en el mercado de nivel intermedio, se expande tanto al de menor como al de mayor capacidad financiera.
Tal como Sony con PlayStation, que lanza un producto intermedio y, después de un tiempo, ofrece la versión Slim: más asequible y menos potente (mercado de menor nivel económico). Y la PRO: más lujosa y más potente (mercado de mayor nivel económico).
Sin embargo, las corporaciones también se pueden inclinar por otras alternativas:
- Completarlas: tal como Coca-Cola, que añade variantes de sus productos a las líneas. Se conoce por «ampliación,» mediante la adición de otros productos al conjunto actual.
- Modernizarlas: en muchas ocasiones, las compañías que lideran su mercado deciden quedarse con los sistemas y resultados que han obtenido, ignorando qué pasaría si se actualizan. La modernización sucede, en especial, cuando la competencia representa un peligro.
¿Cuál es la naturaleza de las decisiones sobre los servicios?
El servicio es cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra. Generalmente intangible y sin transmisión de propiedad, además, puede ir ligada o no a productos físicos.
- Incluye a las personas que suministran servicios dentro de las industrias productivas, como empresas que operan con ordenadores o contables;
- El sector público, integrado por hospitales, servicios militares y servicios de empleos;
- Organizaciones no lucrativas, como colegios e iglesias;
- Y el sector privado, entre los que destacan bancos, líneas aéreas o servicios informáticos.
Únicamente los servicios representan el 70 por ciento del PIB mundial y menos del 80 por ciento de los empleos. Lo que resalta su relevancia en la economía de las Naciones.
Cumplen, además, con cinco características esenciales.
- Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra. Lo que provoca mayor desconfianza y riesgos al adquirirlo. Por su parte, el consumidor buscará apoyo en otras fuentes de información, ya sean equipos, personas, establecimiento y la calidad; mientras que el vendedor tendrá que hacer lo intangible, tangible, tanto por folletos como por vídeos, entre otras formas creativas que se le ocurran.
- De carácter inseparable: este sector no puede separarse de los suministradores, bien sean máquinas o seres humanos. Y, teniendo en cuenta que el cliente está presente, la interacción suministrador-cliente posee mucha relevancia en el marketing. Las corporaciones deberán incrementar su productividad en las épocas de mayor demanda.
- Variabilidad: la calidad de los servicios no es constante, todo depende de quién lo suministre, dónde y cuándo. Las empresas se inclinan hacia tres alternativas para tener el control de calidad. Primero, invertir en el recurso humano para capacitarlos; segundo, estandarizar el suministro del servicio; y tercero, medir el rendimiento y satisfacción del cliente mediante un sistema de sugerencias o quejas.
- De carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para un próximo uso, como en el caso de un cine, los asientos vacíos en la sala se traducen a menos efectivo, que luego, no se podrá recuperar. Por otro lado, mientras la demanda se mantenga estable, no habrá inconvenientes. De esta forma, muchas empresas buscan alternativas a elevar la demanda, dando descuentos u ofertas de última hora.
- No se transmite la propiedad: en este sector, lo que se adquiere se consume de forma instantánea. El consumidor no es propietario de nada, considerando que el servicio en sí no existe. Esta perspectiva ha hecho innovar a las compañías para alargar el vínculo que les uno con los clientes, como cupones, tarjetas especiales y programas.
Importancia de comprender los factores relativos a la cartera de productos
Dentro de cualquier plan de marketing se deben incluir datos sobre la forma en que se establecerán ciertas variaciones, principalmente orientadas al desarrollo de procesos muy concretos.
La cartera de productos es una de las variantes más importantes. Es evidente, ayudará a orientar las acciones a largo plazo, que, evidentemente, redundará en mayores beneficios.