Durante los últimos años, las actividades en el denominado “Gray Market” continúan provocando aumentos en los costes y daños reputacionales y de marca a los fabricantes.
El denominado “Gray Market” o “Mercado Gris” hace referencia a los canales de distribución alternativos a través de los que se desvían productos de marca desde los canales de venta autorizados hacia distribuidores o intermediarios.
Este tipo de productos se mueven fuera de los canales de distribución establecidos por el fabricante, generalmente a otros países o regiones, donde el precio de estos productos es más caro.
Los proveedores que operan en el mercado gris pueden ser entidades no autorizadas para vender esos productos o que no disponen de los permisos necesarios para comercializarlos en un país o región específicos.
Esta forma de operar persigue fundamentalmente el aumento del margen comercial para estos agentes, que se benefician de los diferentes factores que pueden afectar a un país o región específica, tales como los tipos de cambio, los impuestos, la situación económica, etc.
Mercancías grises…
A diferencia del mercado negro, las mercancías ‘grises’ no son ilegales, pero sus distribuidores pueden no tener ninguna relación comercial con el fabricante y, por lo tanto, eluden su control, con el consiguiente impacto en la garantía de los productos ‘grises’ comercializados.
Ejemplos típicos de productos disponibles en este tipo de mercados son el tabaco, los medicamentos o las bebidas alcohólicas.
También son muy frecuentes los productos relacionados con la tecnología, como los smartphones, los ordenadores portátiles u ordenadores de sobremesa, pero en definitiva, cualquier tipo de producto puede ser susceptible de comercializarse en el mercado gris.
Los OEM no suelen tener acceso a las ventas no autorizadas y tampoco pueden garantizar que los productos vendidos a través del mercado gris sean auténticos o estén en perfecto estado
Desde hace tiempo, esta actividad no autorizada constituye un problema para los fabricantes de equipos originales (Original Equipment Manufacturer, OEM), que pueden perder ingresos y márgenes significativos como consecuencia de la erosión de precios o la adjudicación de descuentos indebidos, además del posible riesgo reputacional de la marca original.
Un OEM puede optar por ofrecer descuentos específicos en sus productos para aumentar las ventas, especialmente cuando existe una fuerte competencia en un mercado o categoría de producto particular.
Un ejemplo típico de operación irregular para fomentar el mercado gris es que un distribuidor del canal de venta autorizado haga declaraciones falsas al OEM sobre clientes inexistentes o volúmenes de compra falsos (generalmente exagerados), y desvíe los productos obtenidos con descuento del OEM al mercado gris, para aumentar su margen comercial.
El Gray Market atrapa…
Cuando el precio más bajo es la principal prioridad del cliente final, es posible que los distribuidores y partners del canal autorizado no puedan competir con los productos provenientes del mercado gris, que tienen mayores descuentos, y al no tener otra opción, participen conscientemente en el mercado gris, intentando no perder negocio.
Igualmente, los partners de canal pueden dirigirse al mercado gris como respuesta a carencias del mercado, eventuales roturas de stock causadas por el incremento de la demanda o por situaciones imprevistas en las redes de distribución legítimas (como por ejemplo catástrofes naturales, conflictos laborales, interrupciones por causas políticas u otros factores).
Siempre que un producto proveniente de una fuente no autorizada entra en el mercado, compite con la fuente autorizada en condiciones mucho más favorables en relación al precio final de venta, ya que ofrece mayores descuentos.
Esto plantea un riesgo para la reputación de la marca del OEM al tener en una misma localización un mismo producto comercializado a precios muy dispares, situación que puede provocar la desconfianza de los clientes.
Los OEM no suelen tener acceso a las ventas no autorizadas y tampoco pueden garantizar que los productos vendidos a través del mercado gris sean auténticos o estén en perfecto estado.
Independientemente de la causa, la actividad del mercado gris puede afectar negativamente a todos los que intervienen en la cadena de valor y de suministro (mayoristas, proveedores, distribuidores, etc.).
El precio como factor
Para los clientes finales, o los incluidos en la estructura de canal, es fácil que una decisión basada exclusivamente en el precio termine perjudicándoles.
Puede ocurrir que los distribuidores o intermediarios no se sientan obligados a mantener los estándares de servicio y calidad del OEM y por tanto, como resultado de comprar productos del mercado gris a fuentes no autorizadas, los clientes finales acaben sufriendo graves consecuencias, como la pérdida de datos importantes en el caso de equipamiento TI o interrupciones en su negocio con graves consecuencias económicas.
En este entorno, los productos TI de primeras marcas tienen que competir no sólo con otras marcas a precios más bajos, sino también con productos con descuento provenientes del mercado gris.
De hecho, es frecuente que los OEM tengan que competir contra ellos mismos.
Si bien los partners de canal tienen la responsabilidad de cumplir los términos y condiciones de los contratos de colaboración y los programas de incentivos, corresponde a los OEM la carga de establecer directrices claras para la reventa de sus productos y exigir su aplicación.
Para conocer el reto que plantea hoy en día el mercado gris, en KPMG hemos realizado un estudio entre las empresas más destacadas del entorno de fabricación y distribución de tecnología acerca de sus impresiones sobre esta tendencia.
En el estudio, los OEM afirman que el mercado gris sigue planteando un reto significativo y la gran mayoría declara que han observado un aumento de la actividad de este mercado desde el año 2008, señalando la expansión de productos y componentes disponibles en el mercado gris durante este periodo de tiempo.
Contrarrestar al Gray Market
Ante este riesgo, son cada vez más las empresas que están tomando medidas proactivas para contrarrestar éstas actividades.
Los revendedores y distribuidores afirman que el empeño de los OEM por reducir la actividad del mercado gris empieza a dar sus frutos, pero aún queda un largo camino por recorrer, siendo muy necesario vigilar y hacer un fuerte seguimiento para mitigar los riesgos de pérdida de ingresos, márgenes y daños en la reputación de las marcas que implica esta actividad.
Por Rocío Campos – Socia en el área de Forensic KPMG en España.